월드컵이 4년 만에 돌아옵니다. 유통업계는 특수를 겨냥한 마케팅과 협업, 신제품 출시 등을 서두르며 준비에 속도를 내고 있습니다. 다만 한국 축구를 둘러싼 부정적 여론과 경기 시간대 등 흥행을 제약할 변수도 적지 않은 상황입니다. 기대감과 불확실성이 맞물린 가운데 월드컵 특수가 얼마나 현실화될지 관심이 쏠립니다. 월드컵을 앞두고 유통업계의 대응 전략과 준비 상황을 점검합니다.

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ월드컵 시즌마다 치킨 주문이 몰리던 풍경이 올해는 달라질 수 있다는 전망이 나옵니다. 한국 대표팀 경기 시간이 전부 오전으로 편성된 데다 OTT·숏폼 중심으로 축구 시청 문화까지 바뀌면서 예년 같은 ‘월드컵 치킨 특수’를 장담하기 어려운 분위기입니다. 치킨프랜차이즈업계는 월드컵 전용 이벤트 대신 상시 할인과 자사앱 프로모션 강화에 초점을 맞춥니다.

"월드컵은 치킨이지"..카타르월드컵 치킨 매출 297% ↑

1일 업계에 따르면 2026 FIFA 북중미월드컵 개막이 열흘 앞으로 다가왔습니다. 미국·멕시코·캐나다 3개국이 공동 개최하는 이번 대회는 개최지와의 시차로 국내에서는 평일 일과 시간대에 경기를 시청해야 합니다. 한국 대표팀도 체코전(6월 12일 오전 11시), 멕시코전(19일 오전 10시), 남아프리카공화국전(25일 오전 10시) 등 조별리그 3경기가 모두 오전입니다.

월드컵과 치킨은 오랜 기간 함께 소비돼 온 익숙한 조합입니다. 한국에서 대표팀 경기 시간이 주로 저녁이나 밤에 열리면서 자연스럽게 야식과 함께 경기를 즐기는 문화가 형성됐습니다. 특히 2002 한일월드컵을 계기로 ‘치맥(치킨+맥주)’ 조합이 응원 문화의 상징처럼 자리잡았고 이후 배달앱 성장까지 맞물리며 축구와 치킨의 연결고리는 더욱 강해졌습니다.

실제 월드컵은 치킨업계 매출 신장으로 직결되는 대표 이벤트로 꼽힙니다. 직전 대회였던 2022 카타르월드컵 당시 한국 조별예선 1차전 우루과이전(오후 10시) 당일 bhc 가맹점 매출은 전월 동요일 대비 200% 증가했습니다. 2차전 가나전(오후 10시) 매출도 같은 기간 297% 뛰며 '월드컵 특수'를 입증했습니다.

교촌치킨 역시 월드컵 수혜를 누렸습니다. 우루과이전 당일 매출은 전월 대비 140%, 전주 대비 110% 증가했고 가나전 매출은 전월 대비 160%, 전주 대비 150% 늘었습니다. 금요일 자정에 열린 3차전 포르투갈전 매출도 전주 대비 110% 신장하는 등 대표팀 경기 날마다 치킨 주문 수요가 집중됐습니다.

협회 부정 여론에 관중 수 반토막..시청 문화도 다변화

다만 이번 대회는 분위기가 다릅니다. 대부분 경기가 오전 시간대에 중계되면서 늦은 밤 배달 주문이 폭증했던 4년 전과 같은 흐름을 기대하기 어려워졌기 때문입니다. 경기 시간뿐 아니라 축구 열기 저하와 소비 문화 변화, 시청 방식 다변화까지 겹치면서 월드컵 효과도 예전보다 약해졌다는 게 업계의 시각입니다.

축구 열기를 식힌 배경으로는 축구협회에 대한 불신이 먼저 꼽힙니다. 정몽규 대한축구협회장과 홍명보 대표팀 감독 선임 과정에서 공정성 문제가 불거졌습니다. 여기에 경기력에 대한 실망감까지 겹치며 대표팀을 바라보는 시선도 예전과 달라졌습니다. 2024년 국정감사에서는 감독 선임 절차와 협회 운영 구조가 도마 위에 오르기도 했습니다.

이러한 분위기는 관중 수 변화에서도 확인됩니다. 지난해 3월 서울월드컵경기장에서 열린 오만전 관중은 3만5251명으로 전체 좌석 수(약 6만4000석)를 크게 밑돌았습니다. 10월 파라과이전은 2015년 이후 처음으로 관중 수가 2만명대로 떨어졌습니다. 최근 정몽규 회장이 13년 만에 사퇴를 발표했지만 대표팀을 향한 팬심 회복 여부는 여전히 미지수입니다.

달라진 시청 문화도 영향을 미치고 있다는 분석이 나옵니다. 과거에는 월드컵이 TV 생중계 중심이었다면 지금은 OTT와 유튜브 하이라이트, 숏폼 콘텐트 등 시청 방식이 다양해졌습니다. 1인 가구 증가와 맞물려 여러 사람이 TV 앞에 모여 단체 응원을 즐기던 문화도 예전보다 약해졌다는 설명입니다.

FIFA의 강한 상표권 규제와 단체 응원 문화 약화도 무시하기 어려운 부분입니다. 과거처럼 치킨집이나 호프집에서 월드컵 경기를 틀어놓고 단체 응원을 유도하는 마케팅은 갈수록 제약이 커지고 있습니다. 대부분 치킨 프랜차이즈 매장이 낮 12시 이후 영업을 시작하는 점까지 감안하면 오전 경기 수요를 온전히 흡수하기 쉽지 않다는 지적이 나옵니다.

월드컵 대신 "여름 성수기·상시 프로모션" 집중

다만 치킨업계는 변하는 응원 문화 속 새로운 소비 패턴에 주목하고 있습니다. 오전 경기 특성상 경기 전후로 점심 식사를 겸한 주문이나 회사·가정 단위의 소규모 주문이 늘어날 수 있다는 관측이 나옵니다. 경기 시작 전 미리 포장 주문을 하는 수요도 적지 않을 것으로 업계는 예상합니다. 이에 각사는 월드컵 전용 이벤트보다 기존 혜택을 강화하는 전략을 택했습니다.

bhc 관계자는 “오전 시간대 경기는 직장인과 학생층의 실시간 관람에 제약이 있어 지난 대회 수준의 매출 특수를 기대하기는 현실적으로 쉽지 않다”면서도 “월드컵 시즌 특유의 분위기가 치킨 소비 관심도를 높이는 효과가 있는 만큼 가맹점의 안정적인 운영에 집중할 방침”이라고 말했습니다.

BBQ는 월드컵 특화 마케팅 대신 여름 성수기 대응에 집중합니다. 자사앱 할인 행사와 상시 프로모션을 강화해 축구 팬뿐만 아니라 일반 소비자까지 폭넓게 끌어들이겠다는 구상입니다. OTT와 유튜브 등 시청 방식이 다양해진 만큼 누구나 이용할 수 있는 혜택을 늘리는 데 힘을 싣고 있습니다.

치킨프랜차이즈 관계자는 “이번 월드컵은 과거처럼 야식 시간대 특수를 기대하기 조심스러운 환경"이라며 "다만 생중계 외에도 재방송 시청이나 가족·지인 모임 등 다양한 소비 접점이 발생할 수 있는 만큼 실질적인 매출 효과는 대표팀 성적과 경기 일정 등에 따라 달라질 가능성이 있다”고 말했습니다.