인더뉴스 장승윤 기자ㅣ치킨·버거·커피처럼 대중적인 메뉴를 앞세운 외식 브랜드들이 ‘다이닝’을 새로운 소비자 접점으로 활용하고 있습니다. 익숙한 제품을 코스와 페어링 등 색다른 방식으로 재구성해 먹는 재미를 넓히고 기존 브랜드에 새로운 이미지를 덧씌워 소비자의 관심을 끌어내려는 전략으로 해석됩니다.
여기서 말하는 다이닝은 파인다이닝처럼 특정 업태를 뜻하지 않습니다. 단순히 가격을 높이거나 고급 이미지를 입히는 데 그치지 않고 익숙한 메뉴를 평소와 다른 형태로 즐기도록 소비 과정 자체를 새롭게 설계하는 개념에 가깝습니다. 제품 판매를 넘어 브랜드의 성격과 이야기를 전달하는 데 초점이 맞춰집니다.
“익숙함을 비틀어라”..치킨은 고급화, 버거는 재해석
교촌치킨은 이태원 플래그십 스토어 교촌필방에서 고급 코스요리 ‘교촌필방 오마카세’를 운영합니다. 토종닭과 닭 특수부위에 제철 식재료를 더해 한국식 미식으로 재해석한 프로그램으로 일명 ‘치마카세(치킨+오마카세)’로 불립니다. 일반 매장에서 접하던 치킨과는 다른 면모를 보여주는 게 특징입니다.
교촌필방 오마카세는 사전 예약제로 주 6일, 하루 2회 열리며 전담 셰프가 각 회차를 진행합니다. K치킨에 대한 관심과 방한 관광객이 늘어나는 상황에서 교촌필방을 찾는 내외국인 방문도 꾸준히 증가하는 추세입니다. 치마카세 전용 좌석도 80% 이상의 가동률을 유지하고 있습니다.
교촌에프앤비 관계자는 “교촌은 닭을 활용한 조리법과 계절 식재료, 주류 페어링 등을 연구해 교촌필방 오마카세만의 차별화된 미식 경험을 강화할 계획”이라며 “방한 외국인들이 K치킨과 현대적인 한국 식문화를 함께 경험할 수 있는 역할을 확대해 나갈 예정”이라고 말했습니다.
버거킹도 대표 메뉴인 와퍼를 코스요리로 풀어냈습니다. 지난 8월 서울 성수동에 전 세계 첫 플래그십 스토어 ‘플레임그라운드’를 열고 다이닝 프로그램 '더 개스트로'를 선보였습니다. 완성된 버거를 그대로 내놓는 대신 와퍼를 이루는 재료 하나하나를 해체해 새로운 조리법을 적용한 점이 눈에 띕니다.
더 개스트로는 버거킹의 핵심 자산인 '직화'를 중심에 둡니다. 패티와 번, 채소, 소스 등 와퍼의 각 재료를 별도의 요리로 재구성해 6개 섹션에 걸쳐 차례로 선보입니다. 10석 규모의 사전 예약제로 운영하며 매월 1일 예약 플랫폼 캐치테이블에서 다음 달 예약을 받습니다.
더 개스트로는 9~10월 예약이 모두 마감되며 플래그십 스토어 정식 오픈 전부터 화제를 모았습니다. 버거킹 관계자는 “계절별 콘셉트 운영 여부는 확정되지 않았지만 플레임그라운드가 새로운 메뉴와 고객 경험을 바탕으로 다양한 시도를 할 수 있는 공간인 만큼 고객 반응을 토대로 프로그램을 발전시켜 나갈 계획”이라고 말했습니다.
‘무엇을’에서 ‘어떻게’로..커피 즐기는 법도 달라져
이디야커피는 음료와 디저트를 하나의 흐름으로 엮은 ‘커피다이닝’을 진행하고 있습니다. 전문 바리스타의 설명을 들으며 원재료의 풍미를 살린 음료와 이에 어울리는 디저트를 순서대로 맛보는 자리입니다. 2024년 6월 첫선을 보인 이후 현재 7번째 시즌을 맞았습니다.
커피다이닝은 음료와 디저트의 페어링을 강조합니다. 웰컴드링크를 시작으로 약 90분 동안 음료 3종과 각각에 어울리는 디저트 3종이 제공됩니다. 바리스타가 전문 장비로 음료를 완성하는 섬세한 과정을 눈앞에서 볼 수 있다는 점도 재미를 더합니다. 테마에 따라 제철 식재료를 사용하거나 계절의 색감과 분위기를 메뉴에 녹여냅니다.
목·금·토 하루 2회, 회차당 정원 6명으로 진행되며 평균 예약률을 70% 수준입니다. 20~40대를 중심으로 생일이나 기념일을 맞은 커플, 업계 종사자와 커피 전문가 등 방문객의 성격도 다양합니다. 지난 6월에는 'RED'를 주제로 과일의 숙성과 산미, 여름의 열감을 시각과 미각으로 표현해 현장의 호응을 얻었습니다.
매출보다 브랜드 효과..'색다른 한 끼'에 힘주는 이유
이 같은 움직임은 메뉴와 가격만으로 차별점을 만들기 어려워진 국내 외식 시장 환경과도 맞닿아 있습니다. 소비자가 제품 자체뿐 아니라 공간과 브랜드가 전하는 이야기, 이색적인 체험까지 함께 중시하면서 일반 매장에서는 접하기 어려운 별도 다이닝의 역할이 커지고 있다는 평가가 나옵니다.
무엇보다 이들 프로그램은 좌석과 운영 횟수가 제한적인 만큼 당장 전체 실적에 기여하는 사업으로 보기는 어렵습니다. 업계에서는 소수 고객에게 브랜드의 새로운 면모를 각인시키고 입소문과 화제성을 높여 브랜드 전반에 긍정적인 이미지를 확산하는 효과에 더 주목하고 있습니다.
교촌치킨과 버거킹의 사례는 기존 주력 상품을 버리지 않고 그 안에서 새로운 가능성을 찾는다는 공통점이 있습니다. 교촌치킨이 닭을 미식의 영역으로 확장한다면 버거킹은 직화와 와퍼를 색다른 형태로 제시합니다. 익숙한 브랜드 자산은 유지하되 소비자에게 보여주는 장면을 달리한 것입니다.
이디야커피 관계자는 “앞으로도 새로운 테마와 메뉴를 선보이며 커피와 다양한 식재료가 어우러진 특별한 경험을 선사할 계획”이라며 “계절감과 원재료 특성을 살린 음료와 디저트의 조합을 지속적으로 발굴해 커피를 보다 새롭고 흥미로운 방식으로 즐길 수 있는 브랜드 경험을 제공하고자 한다”고 말했습니다.
