인더뉴스 장승윤 기자ㅣ올해 첫 엔데믹 여름을 앞두고 맥주 경쟁이 뜨겁습니다. 하이트진로가 기존 테라와 함께 신제품 켈리의 '연합작전' 범위를 넓히며 마케팅을 확대하는 가운데 국내 맥주 강자 오비맥주는 마케팅을 역이용하는 등 1위 수성에 나섰습니다. 소비자 눈에 들기 위한 물밑 경쟁도 치열합니다.
6일 업계에 따르면 하이트진로 켈리의 누적 판매량이 100만상자를 넘었습니다. 이는 지난 4월 4일 출시 이후 36일 만이자 테라보다 3일 빠른 속도입니다. 출시 초 켈리 판매 속도에 맞춰 생산량을 계획보다 4배 이상 늘렸으며 지난달 12일까지 맥주 출고량은 전년 대비 약 25% 증가했습니다.
하이트진로는 켈리 출시 직후부터 공격적인 마케팅을 전개하고 있습니다. 코로나19로 급성장한 가정용 맥주 시장과 엔데믹을 맞아 회복세를 보이는 업소용 주류 채널을 동시 공략하기 위해 식당 판촉을 강화하고 체험형 팝업스토어, 옥외 광고판 등을 통해 소비자와의 접점을 확대하고 있습니다.
대형마트를 중심으로 일부 효과가 나타나는 모습입니다. 이마트에 따르면 하이트진로 맥주 매출 비중은 4월 42.6%에서 5월 48.0%로 증가하며 오비맥주(4월 44.1%, 5월 40.9%)를 앞질렀습니다. 다른 마트에서도 하이트진로 매출 비중은 4월 46%→5월 50%로 증가한 반면, 오비맥주는 44%→41%로 줄었습니다.
국내 맥주 시장에서 하이트진로가 오비맥주를 제치고 시장 점유율 1위를 달성한 것은 지난 2011년 이후 12년 만입니다. 그간 국내 주류시장은 '소주는 참이슬(하이트진로), 맥주는 카스(오비맥주)'가 일종의 공식처럼 여겨진 까닭에 하이트진로는 켈리 초반 흥행에 고무돼 있습니다.
하이트진로는 김인규 사장이 취임 이후 12년 만에 언론 앞에 나서 "맥주 시장 1위 탈환"을 공언한 만큼 전사 차원에서 승부수를 걸고 있습니다. 전국 대형마트에 깔리기 시작한 지 얼마 안 됐다는 점에서 맥주 성수기인 여름까지 초반 돌풍을 이어간다는 방침입니다. 지난달 켈리 생맥주도 선보였습니다.
하이트진로 관계자는 "2023부산센텀맥주축제에서 켈리 생맥주를 처음 선보인 이후 생산을 시작해서 시장에 공급되고 있다"며 "생맥주는 식당, 주점 등에 기존에 있던 기계를 교체하거나 새로 추가해야 되는 부분들이 있어 순차적으로 맛볼 수 있을 것"이라고 말했습니다.
다만 마트를 포함한 가정용 맥주 시장 전체로 넓혀보면 오비맥주의 영향력은 여전히 견고합니다. 시장조사기관 닐슨코리아 조사에서 1분기 오비맥주는 54.2%(제조사), 카스는 42.8%(브랜드)의 점유율로 1위를 기록했습니다. 4월 조사에서도 오비맥주 점유율은 53.9%로 2위와 격차가 2배 이상 났습니다.
오비맥주 역시 지난 3월 라거 한맥을 2년 만에 리뉴얼하며 주류 라인업을 재정비했습니다. 최근에는 하이트진로 신제품과 이름이 같은 LG트윈스의 투수 케이시 켈리를 한맥의 모델로 발탁했습니다. 한맥 노출 빈도를 높이는 동시에 하이트진로에 대한 집중도를 낮추려는 전략적인 판단입니다.
주류업계는 엔데믹이 본격화한 올여름 맥주 시장 경쟁이 심화될 것으로 전망하면서도 켈리의 초반 흥행에 대해서는 유의미한 수치를 내기 전까지 상황을 지켜봐야 한다는 입장입니다. 출시 초반 대대적인 마케팅에 의한 반짝 효과에 그칠 수 있기 때문입니다.
실제 하이트진로가 1분기 마케팅 명목으로 사용한 판매관리비는 2296억원으로 전년 동기 대비 24.3% 증가했습니다. 이중 광고선전비는 582억원으로 같은 기간 84.5% 늘었고 판매촉진비도 2배 넘게 증가했습니다. 마케팅 비용이 늘며 1분기 영업이익은 30% 넘게 줄었습니다.
채널별 성격과 비중이 다른 점을 고려해야 한다는 분석도 나옵니다. 가정용 맥주 구매 채널 비중은 편의점, 동네 슈퍼, 대형마트 순이며 편의점 주류 판매량이 대형마트보다 2배가량 높은 것으로 확인됩니다. 카스 캔맥주 500㎖는 편의점에서 가장 잘 팔리는 맥주에 수 년째 이름을 올리고 있습니다.
대형마트는 상대적으로 물량 확보와 공간 구성에 유리하고 대량 구매 소비자가 많은 반면, 편의점은 제한된 주류 공간에서 선호에 의한 구매 비중이 높다는 점이 특징으로 지목됩니다. 하이트진로는 편의점, 동네 슈퍼에도 켈리 입점에 속도를 내고 있다는 설명입니다.
편의점 관계자는 "대형마트에서도 주류를 구매하겠지만 전국 편의점 수가 워낙 많다 보니 숫자에서 오는 경쟁력이 크다"며 "편의점은 2030세대가 많이 찾는 유통 채널인데 사실 이들은 40대까지도 구매가 이어질 수 있는 고객이기에 이들이 관심 있어 하는 상품을 많이 취급할 수밖에 없다"고 말했습니다.
