‘맛없는 커피를 마시는 것은 죄악이다.’ 프랑스 파리에서 크리에이티브로 일하고 있는 지인의 격언(?)입니다. 커피를 즐기는 저에게는 고개를 끄덕이게 하는 글이라 가끔 인용을 하곤 합니다.
이탈리아에 거주하는 지인은 모 페스트푸드 매장에서 커피를 주문하고는 너무도 맛이 없어서 ‘발 씻은 물로 커피를 내렸냐’며 화를 내기도 했습니다. — 네! 뭐 취향이 다르기도 하고, 이탈리아의 공기가 좀 다혈질이기도 합니다. — 좋은 커피를 마신다는 건 향과 맛의 완벽한 조화를 통해 잠시의 여유로움을 만끽한다는 의미겠죠. 차를 즐기는 것과 커피를 즐긴다는 건 조금 다른 의미인 것도 같습니다.
좋은 커피를 마시러 스타벅스Starbucks를 찾는다… 라는 말에는 솔직히 동의하기 힘든 부분이 있습니다. 진한 에스프레소나 풍미가 강한 드립커피를 즐기는 분들에게 스타벅스 커피는 권하고 싶은 선택지의 1순위는 아닙니다. 그럼에도 불구하고 여행을 가거나 출장중일때, 또는 낯선 도시에 도착해 카페인을 충전해야하는 상황에 처하게 되면 저는 스타벅스를 찾게 됩니다.
이유는 간단합니다. 전세계 어디에 가든 같은 맛의 커피를 마실 수 있기 때문입니다. 그리고 또 하나 중요한 이유는 무료 와이파이Wifi를 이용할 수 있다는 점입니다. 물론 국내의 경우 인터넷 인프라가 매우 잘 되어있기 때문에 다른 커피숍을 이용하더라도 인터넷 이용에 불편함이 거의 없지만, 해외의 경우는 그렇지 않은 곳이 더 많아서 불편을 겪는 경우가 종종 있습니다.
여러분은 스타벅스 매장을 떠올릴 때 어떤 장면이 그려지시나요? 오후의 나른함이 가득 담긴 커피잔과, 갈색 커피콩에서 흐르는 원두의 짙은 풍미, 그리고 사람들의 한가로움 같은 것들이 떠오르시나요?
스타벅스 매장을 상상하면서 원두를 고르는 섬세한 바리스타의 손길이나 갓볶은 원두에서 나오는 짙은 풍미를 상상하기는 쉽지 않습니다. 사실 스타벅스가 원하는 것도 그런 종류의 이미지는 아닙니다.
오히려 바쁜 도시의 일상에서 잠시 숨을 돌리는 사람들, 헤드폰 또는 이어폰을 낀채 노트북으로 작업을 하는 사람들, 업무 미팅을 하거나 지인들과 대화를 즐기는 사람들의 모습으로 가득 찬 공간이 더 익숙하고 상상하기 쉽습니다.
스타벅스의 경영전략에 대한 많은 연구와 보고서, 기사와 관련 글들 — 예를 들면 직영화를 통한 브랜드 관리, 전세계 어디에서나 동일한 맛을 유지하는 제품전략, 대도시 입점을 통한 유통전략, MD를 통한 상품전략 등등 — 이 많이 있지만 개인적으로 ‘공간의 제공’이라는 점에서 흥미로운 부분이 있었습니다.
수 년 전, 개인적으로 출장이 잦은 일을 하던터라 갑작스레 메일을 확인한다거나, 중요한 서류를 보내야할 때, 스카이프Skype 등의 통화가 필요할 때, 스타벅스는 꽤나 유용한 시설(!)이었고 개인 사무공간이었습니다.
그리고 보통 이상의 커피맛은 일종의 덤과 같은 것이었죠. 이러한 경험 때문이었는지 지금도 맛좋은 커피숍을 잘 모르는 낯선 도시를 가게 되면 '초록색의 여신'을 찾게 됩니다.
스타트업 업계에서 흔히 말하는 ‘사용자 경험User Experience’을 제대로 느끼게 되는 공간이랄까요. 심리학자들에 따르면 우리는 우리 스스로가 상황을 통제할 수 있을때 심리적 안정감을 느낀다고 합니다.
카페에서 이어폰을 꽂고 책을 읽거나 랩탑을 사용하다 보면 의외로 집중이 잘되는 이유가 설명되는 것이죠. — 카페에서 무슨 공부냐면서 타박하던 분들은 머쓱해지시겠지만 — 그들은 그 이유가 우리가 무언가에 몰입하고 싶을 때는 이어폰과 랩탑으로 주위의 소음과 시야를 차단하고, 한숨돌리며 여유를 갖고싶을 땐 이어폰을 빼고 고개를 들 수 있기때문이라고 설명합니다.
자기 스스로 자신의 상황을 통제할 수 있고 그러한 것이 자연스럽게 이루어지도록 조명의 밝기, 음악의 크기, 사람과 사람사이의 간격 등이 적절하게 유지되고 있기 때문에 가능한 부분인 듯 합니다. 아무래도 감시가 심한 독서실이나 회사 사무실에서는 타인의 시선이 부담스러운건 사실이죠.
스타벅스는 ‘스타벅스 매장안에서만 누릴수 있는 특별한 경험’이라는 콘셉트에 집중하고 있습니다. 2018년 스타벅스가 식품기업 네슬레Nestlé에 커피 포장 제품 판매권을 매각한 것과 온라인 사업을 중단한 것들은 모든 경험을 ‘직접 경험’에 집중하겠다는 의미로 읽힙니다.
전세계의 모든 스타벅스 매장이 톤앤매너Tone & Manner를 유지하기 위해 원목을 강조한 실내 인테리어와 포인트를 주는 초록색의 색상, 그리고 그에 어울리는 원색이 강조된 그림이나 사진을 장식해 놓습니다. 테이블과 의자의 배치와 간격, 익숙한 동선, 조명의 위치와 밝기 등은 유사하게 관리됩니다.
온라인 세상에서 오프라인의 경험은 언제까지 유효할까요? 특정한 오프라인 공간에서 온라인 세상을 탐닉하는 분들이 북적이는 모습을 보면 공간을 사용하는데 지불하는 커피값은 당분간은 유효해 보입니다.
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글쓰는데 도움이 된, 읽고 재미있었던 글과 기사들
What's In A Space: How Starbucks Created Premium Experiences In-Store
from: LUXURY SOCIETY https://www.luxurysociety.com/en/articles/2018/10/exclusive-interview-starbucks/
스타벅스는 왜 판매권을 넘겼나
from: <도서> 오래가는 것들이 비밀 | 이랑주 지음 | ISBN 9791196533434
