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[창간5주년 기획]⑥ 콘텐츠 생산·유통 노하우↑...미디어 기능↑

기업 콘텐츠 생산 경쟁력 높을수록 미디어 기능 커질 듯
아젠다세팅 힘은 부족..언론·SNS 투트랙 전략 당분간 지속

[인더뉴스 권지영·정재혁 기자] ‘잘 만든 콘텐츠 하나, 열 언론 홍보 안부럽다?’

 

유통, 금융, 전자, 통신 등 전 분야에서 SNS채널은 기업의 가장 중요한 홍보·마케팅 수단으로 떠올랐다. 내부 전담부서를 만들고, 외부 전문가들과 협업해 ‘어떻게 하면 더 좋은 콘텐츠를 만들까’를 고민한다. 방송국도 아닌데 경쟁사보다 더 나은 콘텐츠를 만들기 위해 고군분투한다. 

 

이른바 히트 콘텐츠를 만들어 화제를 일으키면, 저비용으로 고효율을 내는 셈. 기업의 콘텐츠 생산에 대한 노하우가 쌓일 수록 '미디어 창구'로 역할이 커지게 된다. 정작 당사자인 기업들은 '미디어화'에 대한 감(感)은 약해 보인다. 

 

◇ 홍보·마케팅선 전통 미디어보다 힘 발휘 가능성..여론 형성은 거리 멀어

 

온라인시장이 급성장하면서 유통사에도 '미디어커머스' 바람이 불고 있다. 오프라인 매장을 주력했던 유통 공룡들이 온라인 사업에 대규모 자금을 투입하고, 미디어 콘텐츠와 커머스 상품을 융합하는 '미디어커머스'에도 관심을 보이고 있다. 

 

주로 자사블로그나 페이스북 페이지, 인스타그램 등 SNS채널에서 기업 브랜드와 제품 등을 홍보해 왔는데, 최근엔 드라마와 예능을 따라해 재미 요소를 더한 콘텐츠도 생겼다. SNS상에서 인플루언서와 손잡고 자사 온라인몰에서 쇼핑을 유도하기도 한다. 

 

 

기업의 SNS활용 범위는 주로 홍보·마케팅에 국한돼 있지만, 어떤면에선 전통적인 미디어보다 효과적인 힘을 발휘하고 있다. 향후 기업의 미디어 기능은 커질 수밖에 없다고 보는 의견이 많은 것도 이런 이유에서다. 저비용으로 고효율을 낼 수 있는 점도 긍정적인 부분이다. 

 

하지만 대다수의 기업은 '미디어화'에 대해 부정하고 있다. 최근 SNS활용 범위가 넓어지고, 카드뉴스 형식, 영상콘텐츠 등 다양해졌지만, 미디어 기능이 커졌다고 보긴 어렵다는 의견이다. 소비자 반응을 즉각 살피고, 화제를 모으는 수준에 머무르기 때문이라는 것. 

 

여기에 기업의 SNS활용은 '여론 형성'과 거리가 멀어 미디어화로 보기 어렵다는 목소리도 있다. 재미와 흥미 요소를 유발해 소비자를 한 곳에 모으고, 콘텐츠를 빠른 시간 내 널리 퍼뜨리는 것까지 기대할 순 있지만, 미디어의 주요 기능이랄 수 있는 여론 형성(력)은 약하다는 것이다.  

 

한 유통업체 관계자는 “스마트폰이 보급되고, SNS가 트렌드로 떠오른 가운데 일종의 마케팅 전략 중 하나다”며 “SNS를 통해 소비자 반응을 살피고 기업의 전략에 반영하지만 미디어 기능이 커진다고 생각하진 않았다”고 말했다. 

 

하지만, 기업의 SNS채널 등 미디어 활용 능력은 날로 스마트해지고 있다. SNS채널의 역할이 커질수록 전통 미디어에 의존도는 낮아질 것으로 보인다. 여기에 커머스 채널을 통해 자사 온라인몰 홍보와 고객을 유인하는 수단으로도 활용되고 있다. 

 

특히, 온라인 사업을 본격화한 롯데와 신세계의 경우 앞으로 커머스 채널 활용 범위는 무궁무진할 수 있다. 한 이커머스업체 관계자는 “온라인 사업을 위해선 커머스 채널에서 콘텐츠 확보가 뒤따라와야 한다”며 “자금과 전문인력 등을 갖춘 대기업은 경쟁력이 더 커질 것”이라고 말했다. 

 

◇ 금융기업의 미디어화, 고객 접점을 늘어..‘아젠다 세팅’은 아직

 

은행,카드,보험 등 금융사들이 SNS를 활용해 고객들과의 접점을 늘려가고 있지만, 이에 대한 금융사들의 입장은 다소 엇갈린다. 

 

 

기업의 언론 매체에 대한 의존도가 낮아지는 현상을 두고 ‘기업 미디어화’의 전조 현상으로 보는 시각이 있는 반면, 단순히 기술 발전 등으로 인한 시대의 흐름 정도로 받아들이는 이들도 적지 않다.

 

A 금융사 관계자는 “페이스북을 중심으로 SNS를 적극 활용하고 있는 것은 맞지만, 향후 기업 스스로 미디어화 되는 것을 염두에 두고 있진 않다”며 “아직까지는 SNS를 유용한 마케팅 도구 정도로 인식하고 있다”고 말했다.

 

또한, 기업의 미디어화를 긍정하는 이들도 기업이 ‘미디어’로서의 위상을 확보하기까지는 시간이 걸릴 것으로 보고 있다. SNS를 활용하는 방식이 아직 자사의 상품과 브랜드를 선전하는 것에만 국한돼 있기 때문이다. 

 

예를 들어 공식 페이스북 페이지 게시물에 고객들이 ‘좋아요’를 누르고 댓글을 달면, 추첨을 통해 경품을 제공하는 것이 대표적이다. 이러한 방식은 회사 매출 증가에는 일정 부분 기여할 수 있겠지만, 전통 미디어의 역할인 ‘아젠다 세팅(Agenda Setting, 의제설정)’과는 거리가 멀다.

 

물론, 일부 금융사들 중 아젠다 세팅에 직접 참여하는 경우가 없진 않았다. NH농협은행 등 농협금융 계열사들이 참여한 ‘농업가치 헌법반영 1000만인 서명운동’이 대표적인 사례다. 작년 11월부터 시작된 서명운동은 개시 30일 만에 1000만명 서명을 돌파한 것으로 알려졌다.

 

농협과 농협금융 계열사의 사례는 기업이 아젠다 세팅을 주도하는 좋은 예가 될 수 있다. 하지만, 서명운동을 확산시키는 과정에서 기존 언론매체들의 힘을 빌렸다는 것은 한계점으로 지적된다.

 

이와 관련, 모 금융사 관계자는 “현재로선 기업이 스스로 아젠다 세팅에 나선다고 해도, SNS등 자체 채널을 통해 의견을 확산시키기는 어렵다”며 “당분간은 언론과 SNS를 각각 활용하는 ‘투 트랙 전략’을 활용하는 것이 바람직해 보인다”고 말했다. 


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