인더뉴스 장승윤 기자ㅣ코로나19 팬데믹 2년차였던 지난해, 각종 방역 조치로 집에서 먹는 ‘홈술’이나 혼자 마시는 ‘혼술’은 하나의 문화로 자리잡았습니다. 홈술과 혼술이 일상에 스며들면서 주류 업계에서도 큰 변화가 일어났습니다.
가정용 시장에 집중한 롯데칠성음료(이하 롯데주류)는 5년 만에 흑자로 돌아선 반면, 업소용 시장 ‘큰 손’인 하이트진로의 실적은 부진했기 때문입니다.
하이트진로의 지난해 연결 기준 매출액은 2조2029억원, 영업이익은 1741억원으로 전년 동기 대비 각각 2.4%, 12.3% 감소했습니다. 당기순이익은 708억원을 기록해 같은 기간 18.2% 줄었습니다. 지난 2017년~2019년, 평균 890억원이었던 하이트진로의 영업이익은 2020년 1985억원을 기록하며 전년 대비 125% 증가했습니다. 그 상승세가 2021년에는 한풀 꺾였습니다.
반면 지난해 롯데주류의 매출액은 6722억원으로 전년 대비 10.3% 증가했으며 245억원의 영업이익을 냈습니다.(주류부문을 포함한 지난해 롯데칠성음료의 연결 기준 매출액은 2조5061억원, 영업이익은 1822억원으로 전년 대비 각각 11%, 84% 올랐습니다.)
같은 ‘주류 장사’를 하는 하이트진로와 롯데주류가 팬데믹 2년차였던 지난해 다른 성적표를 받은 가장 큰 이유는 코로나19가 촉발한 사회 변화 과정에서 양사의 상황과 대응방법이 달랐기 때문입니다. ‘코로나 위기 타개’와 ‘매출 증대’라는 입장은 같지만, 목표 달성을 위한 전략에서는 차이를 보였습니다.
하이트진로 전체 매출에서 소주·맥주 비중은 2021년 3분기 누계 기준 96.4%입니다. 참이슬·진로 등 소주 판매량이 61.1%로 가장 많고 하이트와 테라를 포함한 맥주가 35.3%로 2위입니다.
2020년부터 코로나19가 본격 확산함에 따라 식당과 유흥주점 등 영업시간 제한 조치와 사회적 거리두기 등이 지속됐고, 하이트진로는 업소용 시장에서 소주와 맥주 판매량이 크게 감소했을 것으로 주류업계는 추정하고 있습니다.
실제로 중소기업중앙회에 따르면 지난해 자영업자 노란우산 폐업 공제금 지급 건수는 9만9388건으로, 2020년 8만1897건보다 17.5% 늘었습니다. 코로나19 이전인 2019년에는 7만5493건이었습니다.
하이트진로 경쟁사이자 소주 점유율 2위(처음처럼 13.5%)인 롯데칠성음료의 상황은 다릅니다. 매출은 하락세를 끊고 반등에 성공, 영업이익은 흑자 전환했습니다.
현재 주류시장에서 롯데주류가 1위를 차지하는 브랜드는 없습니다. 소주는 참이슬·진로(하이트진로)에 밀려 2위, 맥주에서는 카스(오비맥주), 하이트·테라(하이트진로)에 뒤져 3위에 머물고 있습니다. 하이트진로에 비해 업소용 시장에서 영업력도 강하지 않다는 평가입니다.
롯데주류는 코로나19 이후 시장 변화를 감지하고 가정 시장을 겨냥해 포트폴리오를 구성했습니다. 먼저 친환경을 고려해 처음처럼 페트를 리뉴얼 출시했습니다. 업소용 시장 위축에 소주 판매량이 2.4% 줄었지만, 맥주는 클라우드 생 드래프트 판매 호조(303억원 증가)로 전년보다 14.5% 늘었습니다.
여기에 수제맥주 주문자상표 부착생산(OEM)을 통해 300억원을 벌어들였습니다. 와인도 잘 팔렸습니다. 지난해 와인 수입액이 역대 최대치를 기록하는 등 와인 열풍에 힘입어 마주앙·모젤 같은 와인 매출이 1년 전보다 34.4% 올랐습니다.
이외에도 청하가 전년 대비 31억원 더 팔렸고 ‘위스키+탄산’ 홈술 조합이 2030층에서 인기를 끌며 스피리츠(40도 이상 고도주·증류주) 매출은 35.4% 증가했습니다. 소주 공장 통합(강릉·청주->강릉)은 공장 가동률을 높이는 동시에 운영 비용을 절감했습니다.
이러한 롯데주류의 전략은 통했습니다. 지난해 할인점·SSM(기업형 슈퍼마켓)·편의점 등 가정용 채널 매출이 16.5% 오르며 업소용 채널 판매 감소분(9.7%)을 상쇄한 것으로 분석됩니다. 롯데주류의 올해 사업 포트폴리오 역시 가정 시장에 초점을 맞추고 있습니다.
맥주에서는 프리미엄을 강조했습니다. 현재 430㎖·1.6ℓ두 종류로 운영하고 있는 클라우드 페트 제품 라인업을 확장할 예정입니다. 최근에는 맥주에 사이다의 청량함을 가미한 ‘클라우드 칠성사이다’를 선보이며 이슈 몰이에 나섰습니다.
비지니스 모델 협업도 강화합니다. OEM 공장을 지난해 2곳에서 올해 5곳으로 확대해 매출 500억원을 달성한다는 목표입니다. 수제맥주 클러스터 프로젝트, 맥주와 주류를 합친 하이브리드 상품 등으로 수익성을 높인다는 전략도 제시했습니다.
롯데주류 관계자는 “처음처럼 병·페트 제품 리뉴얼과 신규광고를 통해 소주 마케팅을 강화할 예정”이라며 “올 하반기에는 유흥시장 회복을 대비해 MZ세대 취향과 감성을 고려한 신제품을 출시하는 등 차별화 전략을 선보일 것”이라고 말했습니다.
아쉬운 성적표를 받아든 하이트진로는 해외 시장에서의 매출을 반전 카드로 기대하고 있습니다. 하이트진로의 대표 상품인 참이슬은 80개국, 과일리큐르는 50개국에 수출되고 있습니다. 지난해 상반기 유럽시장 소주 수출액은 전년 동기 대비 80% 늘어났습니다.
가장 눈에 띄는 성과를 내고 있는 시장은 중국입니다. 지난해 소주류(참이슬·과일리큐르) 중국 수출량은 100만 상자를 돌파하며 연평균 41%씩 성장하고 있습니다. 특히 하이트진로 소주 구입경로의 약 70%가 중국 현지 판매채널이라는 전언입니다.
올해 하이트진로는 큰 틀에서는 강점인 업소용 시장 중심으로 전략을 짜되, 제품군을 세분화하고 친숙한 브랜드 이미지를 쌓는 식으로 가정 시장 마케팅도 동시에 추진한다는 계획입니다.
이런 맥락에서 이달 초 테라 캔 400㎖·463㎖ 용량을 새롭게 내놨습니다. 이로써 250㎖·355㎖·400㎖·463㎖·500㎖ 총 5종의 캔 라인업을 갖췄습니다. 다양한 사이즈를 원하는 홈술 고객들의 요구를 반영했다는 설명입니다.
진로 캐릭터 마케팅도 꾸준히 전개하고 있습니다. 두껍상회는 필기구, 생활용품 등 다양한 두꺼비 굿즈를 구매할 수 있는 주류 캐릭터샵입니다. 지난해 11월 서울시 강남구에 오픈한 열 번째 두껍상회에는 두 달간 약 8만명이 다녀가기도 했습니다.
한정판과 굿즈에 열광하고 SNS를 통한 명소 인증을 즐기는 MZ세대의 특성을 적절히 파악했다는 평이 나옵니다. 하이트진로가 기대하는 것은 진로 캐릭터를 통해 젊은 층에게 브랜드를 자연스럽게 홍보함과 동시에 ‘젊고 친숙한’ 이미지를 구축하는 것입니다.
MZ세대를 겨냥한 콜라보도 꾸준합니다. 최근에는 테라 전용 병따개 ‘스푸너’를 출시했습니다. ‘인체고막적 설계’라는 콘셉트로 ‘숟가락으로 맥주병 따기’에 착안해 개발했다고 합니다. 다만 이 제품은 가정 채널보단 업소 비치 및 증정용으로 우선 배포될 예정입니다.
하이트진로 관계자는 “모임 인원이 제한적이긴 하지만 최근 영업시간이 오후 10시까지 늘어나는 시점에 맞춰 스푸너를 배포하게 됐다”며 “올해 거리두기가 완화되고 코로나 확산이 정점을 찍고 나면 위드코로나 체계에서 업소용 시장이 코로나 이전처럼 활성화될 수 있을 것으로 본다”고 말했습니다.
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