인더뉴스 장승윤 기자ㅣ경제 불황과 고물가 기조 속 '가성비 화장품'이 뜨고 있습니다. 가성비 화장품이란 가격이 저렴하고 패키지가 화려하진 않지만 고가의 화장품과 비교했을 때 품질이 뒤지지 않는 화장품을 통칭합니다. 이러한 가성비 화장품은 높은 수익성과 함께 '미끼 상품' 역할을 할 수 있다는 점에서 유통업체의 주요 차별화 전략 중 하나로 자리잡고 있습니다.

18일 업계에 따르면 합리적인 소비를 추구하는 트렌드가 뷰티 시장으로 확산하면서 온·오프라인 주요 유통업체들이 가성비 화장품 출시에 공을 들이고 있습니다. 주 고객층이 젊거나 상대적으로 여성 고객 매출 비중이 높은 사업군 중심으로 뷰티 카테고리 확장에 속도를 내고 있습니다.

전자상거래(이커머스) 기업들은 충성 고객층을 바탕으로 소비자에게 다양한 뷰티 경험을 제공하는데 집중하고 있습니다. 쿠팡은 프리미엄과 가성비 투 트랙으로 화장품 사업을 전개하고 있습니다. 최근 자체 브랜드(PB) 자회사 씨피엘비(CPLB)가 '엘르 파리스' 화장품 라인을 론칭하고 스킨케어 PB 제품을 출시했습니다.

스킨케어 라인 4개에서 앰플과 크림 등 18종을 선보입니다. 가격은 4900원~1만1900원대에 맞췄습니다. 저분자 콜라겐 등 프랑스산 원료를 한국 제조 기술로 배합해 가성비를 높이는데 주안점을 뒀습니다. 지난해 10월 론칭한 럭셔리 뷰티 버티컬 서비스 '알럭스'와는 타깃과 가격대에서 큰 차이를 보입니다.

11번가는 가성비 화장품 브랜드 '싸이닉'을 운영하고 있습니다. 올해 네이버 등 오픈마켓과 무신사·지그재그 등 패션 뷰티 버티컬로 판매 채널을 다각화할 예정입니다. 오프라인의 경우 현재 올리브영 600여 매장에 선케어 라인이 입점된 상황입니다. 지난해 12월부터는 GS25에서 대표 라인인 선케어, 기초화장품을 간편 소용량으로 3000원에 판매하고 있습니다.

지난해 9월에는 '뷰티 클럽'을 론칭하고 뷰티 카테고리 구매 고객에게 무료로 할인 혜택을 선보이고 있습니다. 이달 기준 현재 110개 이상 뷰티 브랜드가 최대 25% 할인 쿠폰을 제공하고 있습니다. 컬리는 뷰티컬리가 론칭 2년 만에 거래액 5000억원을 돌파한 가운데 올해도 오프라인 뷰티 행사 '뷰티컬리 페스타'를 통해 소비자 접점 확대에 집중합니다.

오프라인에서는 글로벌 K-뷰티 열풍을 이끌고 있는 CJ올리브영에 대항해 틈새시장을 노리는 움직임이 활발합니다. 생활용품점 다이소는 2023년 10월 출시한 '리들샷 앰플'이 1030 여성들에게 선풍적인 인기를 끌면서 단숨에 '뷰티 맛집'으로 거듭났습니다. 3000원에 부담 없이 피부 관리를 할 수 있다는 점이 각광 받으며 품절과 오픈런을 연달아 일으켰습니다.

지난해 출시한 '손앤박의 컬러 립밥(3000원)'은 샤넬 립밥(6만3000원)과 비교해 큰 차이가 없다는 평이 잇따르며 이른바 '샤넬 저렴이'로 입소문이 났습니다. 다이소 뷰티 품목은 2023년 250여종에서 지난해 500여종로 1년 새 두 배 늘었습니다. 최근 3개년 화장품(기초·색조) 전년 대비 매출 신장률은 50%, 85%, 144%로 높은 성장세를 보이고 있습니다.

다이소 관계자는 "다이소는 기본적으로 박리다매 전략을 바탕으로 유통 거품을 최소화하고 가격 대비 높은 가치의 상품을 제공하기 위해 노력하고 있다"며 "광고나 마케팅은 거의 하지 않고 불필요한 패키지나 디자인을 최소화하는 등 상품의 본질에만 집중해 화장품 등 다양한 상품을 균일가로 선보이고 있다"고 말했습니다.

편의점은 차별화 상품 중 하나로 '뷰티'를 점찍고 라인업을 점차 늘리고 있습니다. 엔데믹 이후 '마스크 오프'가 이어지면서 젊은 층 사이에서 가성비 높은 화장품을 찾는 트렌드가 번졌습니다. 1020세대 고객이 주로 방문하는 편의점은 전국 매장 5만5000개라는 접근성을 무기로 새로운 뷰티 구매처로 부상하는 모양새입니다.

GS25는 실속형 화장품 확대 프로젝트를 가동하고 있습니다. 지난해 12월에는 선크림, 세럼 등 기초화장품 6종을 출시했습니다. 가격은 3000원으로 1세트당 6개입의 소용량으로 구성한 게 특징입니다. 기초로 시작해 추후 색조 화장품까지 순차 선보일 예정입니다. 전년 대비 기초화장품 매출 신장률은 2022년 35.5%에서 지난해 74.3%까지 커졌습니다.

CU는 업계에서 가장 적극적으로 뷰티 사업에 뛰어들고 있습니다. 지난해 9월 기초화장품 3종 출시로 가성비 화장품 시장에 진출했으며 해당 상품의 누적 판매량은 3억개를 넘었습니다. 올해 들어서는 립틴트, 립글로스 등 담은 소용량 파우치 화장품 4종을 출시하며 색조 전용 화장품 라인업을 강화했습니다.

편의점에서 기초화장품을 찾는 고객도 늘었습니다. CU 전체 화장품 매출에서 스킨·로션 매출 비중은 2020년 5위에서 지난해 3위로 올라섰습니다. 이전까지 '긴급용'으로 찾던 편의점 화장품이 피부 개선 및 관리 목적으로 수요가 다변화된 것으로 풀이됩니다. 지난해 스킨·케어 매출 역시 전년 대비 29.7% 증가하며 화장품 전체 매출 신장률(16.5%) 앞섰습니다.

편의점업계는 이 같은 가성비 뷰티 상품 확대가 소비자들의 생활 편의를 개선하는 동시에 점포 매출 증대에도 도움이 될 것으로 기대하고 있습니다. 가성비와 편의성을 갖춘 실속형 화장품을 지속적으로 늘리고 인기 브랜드와 협업해 편의점 전용 상품을 꾸준히 출시할 계획입니다.

주요 유통업체들이 화장품 사업을 확장하는 배경에는 높은 수익성이 있습니다. 뷰티 제품은 일반 생활용품보다 상대적으로 부피는 작으면서 별도의 콜드체인 등을 갖출 필요가 없습니다. 대량 생산이 가능한데 재고 관리는 수월합니다. 마진율이 높다는 뜻입니다. 사회관계망 서비스(SNS) 등에서 이슈몰이에 성공하고 고객 충성도를 높이면 꾸준한 수익 창출이 가능해집니다.

또 화장품은 반복 구매율이 높은 상품입니다. 한번 사용한 소비자가 만족하면 다시 찾을 확률이 높다는 말입니다. 다이소, 편의점 같은 유통업체는 원래도 방문객 수가 많은데 여기에 화장품까지 추가하면 평균 객단가를 높일 수 있습니다. 화장품 자체가 주연이 되기도 하지만 다른 상품의 동반 구매를 유도할 수 있는 미끼 상품으로서의 가치도 크기 때문입니다.

편의점업계 관계자는 "기존 편의점의 뷰티는 급하게 필요한 상품을 구매하는 단발성 수요가 대부분을 차지했지만 강화된 품질, 폭넓은 접근성으로 고객이 편의점을 하나의 뷰티 구매처로 인식하기 시작했다"며 "앞으로도 우수 중소협력사의 판로 개척을 돕고 가성비, 소용량 등 편의점에서 수요가 높은 상품을 계속 출시할 것"이라고 말했습니다.