
인더뉴스 장승윤 기자ㅣ코로나19로 재택근무를 했던 20대 후반 직장인 A씨는 최근 다시 서울 구로구의 사무실로 출근을 하게 됐습니다. 출근을 하면서 고민이 생겼습니다. 회사 주변 식당의 점심 물가가 많이 올랐기 때문입니다. 1만원 미만 메뉴를 찾기 어려워지면서 A씨는 편의점 도시락에 눈길을 주기 시작했습니다. 6000원 정도면 한끼를 해결할만한 도시락이 적잖이 보였기 때문입니다.
23일 업계에 따르면 편의점들의 도시락 가성비(가격 대비 성능) 경쟁이 또 한 번 치열해지고 있습니다. 과거 편의점 도시락 열풍을 불러왔던 히트작이 재출시되자 곧바로 요리 전문가의 전문성을 갖춘 제품이 나오며 견제하는 양상입니다. 빅모델 대신 트렌드에 초점을 두려는 전략도 보입니다.
GS리테일이 운영하는 GS25가 6년 만에 재출시한 '김혜자 도시락'은 '원조' 가성비 도시락으로 유명합니다. 2010년부터 2017년 상반기까지 7년간 총 40여종, 누적 매출 1조원이라는 기록과 함께 사회관계망 서비스(SNS)상에서 '혜자롭다'라는 신조어를 만들어낼 정도로 화제를 모았습니다.
김혜자 도시락 재출시 소식이 전해지자 첫 발주에 신상품 도시락 평균 발주 수량의 350% 이상 몰렸습니다. GS25의 올해 1월 1일~2월 12일 도시락 매출 신장률이 22.9%인데, 지난 15일부터 20일까지 GS25 전체 도시락 매출이 전년 동기 대비 49% 증가하는 등 점주들의 기대감이 엿보입니다.
'혜자로운 집밥'이라는 콘셉트에 맞게 메인 반찬은 제육볶음입니다. 별첨으로 오뚜기 참기름을 넣었고 흑미밥과 계란 후라이, 떡갈비 반찬 등을 얹었습니다. 다음달 14일까지 할인 프로모션 기간 정상가 절반가량인 2000원대에 판매합니다. 조만간 김혜자 도시락 2탄 출시도 예고했습니다.

BGF리테일이 운영하는 CU는 '백종원 도시락'으로 맞불을 놨습니다. 트리플 간편식 시리즈는 메인 재료를 3가지씩 사용해 푸짐함을 강조했습니다. 양측의 파트너십은 2015년부터 시작됐습니다. 7년간 CU에서 출시된 백종원 간편식 상품 수는 200여가지, 누적 판매량은 3억5000만개를 넘습니다.
백종원이라는 브랜드 파워에 알찬 구성이 호평을 받으며 지금까지 CU 도시락 매출을 견인하고 있다는 설명입니다. 올해 1월 1일~2월 8일 CU 간편식 매출에서 도시락 매출은 전년 동기 대비 22.1% 늘었습니다. 트리플 고기 정식 도시락 구매자에게 백종원 고기 짬뽕 컵라면을 증정하는 이벤트도 진행합니다.
CU 관계자는 "실제 상품에 사용되는 레시피의 대부분을 백종원 대표가 직접 챙길 정도로 관심이 높다"며 "상품 자체에 대한 애정도 상당하고 과거 '맛남의광장'이라는 TV프로그램에 CU를 농가 구원투수로 불렀을 만큼 CU와의 관계도 돈독하다"고 말했습니다.
물가 상승세가 꾸준합니다. 통계청에 따르면 올해 1월 소비자물가지수는 전년 동월보다 5.2% 올랐는데 지난해 5월 이후 9개월 연속 5%대 상승률입니다. 지난 1월 외식 물가 역시 1년 전보다 7.7% 올랐습니다. 지속되는 고물가에 저렴한 식사에 대한 수요가 6000원 미만의 도시락으로 옮겨가고 있습니다.
런치플레이션(점심+인플레이션) 현상으로 직장인과 학생들의 점심 고민 또한 커지고 있습니다. 한국소비자원 참가격 가격 정보를 살펴보면 2023년 1월 서울 기준 김치찌개백반 가격은 7654원입니다. 7년 전인 2015년 1월(5727원)과 비교했을 때 2000원 가까이 올랐습니다.

세븐일레븐의 도시락 마케팅은 경쟁사들과 조금 다릅니다. 양을 늘리면서 가격은 낮추는 가성비 중심의 상품을 판매하는 건 같지만 셀럽(유명인)을 전면에 내세우지 않습니다. 빅 모델 대신 도시락 본질에 집중하면서 MZ세대(1980년~2000년대 출생)가 선호하는 트렌드에 중점을 둔다는 전략입니다.
최근 유튜브에서 먹방 챌린지가 이어지는 매운 실비김치를 활용해 ‘매운실비김치&통로스팜’ 도시락을 출시했습니다. 실비김치란 ‘실제로 드는 비용’이라는 말로 이익을 줄이고 실제 비용만 가지고 판매한다는 의미입니다. 1020세대 사이에서 마라탕 같은 매운맛이 유행하는 추세를 고려했습니다.
지난달 선보인 ‘한돈돼지고기덮밥’은 공모전 대상 수상작을 도시락 상품으로 개발한 사례입니다. 고객이 직접 개발한 레시피라는 점을 돼지 한돈과 함께 홍보했습니다. 지난해 12월에는 1만원에 육박하는 순댓국을 편의점에서 맛볼 수 있도록 전문점 절반 가격의 순댓굿 도시락을 내놓은 바 있습니다.
세븐일레븐 관계자는 "계획에 따라 필요할 경우 모델을 쓸 수 있다"며 "도시락 같은 경우 기존에는 3040 중년 남성 구매 비율이 높았는데 요즘 물가가 상승하면서 젊은 층에서도 도시락을 많이 찾고 있다. MZ세대를 겨냥해 트렌드에 맞고 이들이 좋아할 만한 제품을 출시하고 있다"고 말했습니다.