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‘원조’ 컴백에 ‘전문가’ 맞불…편의점 도시락 전쟁 가열

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Thursday, February 23, 2023, 08:02:52

고물가에 6000원 미만 도시락 매출 ↑
GS25·CU, 빅모델·가성비 앞세워 출시
세븐일레븐은 소비자 수상작 제품화

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ코로나19로 재택근무를 했던 20대 후반 직장인 A씨는 최근 다시 서울 구로구의 사무실로 출근을 하게 됐습니다. 출근을 하면서 고민이 생겼습니다. 회사 주변 식당의 점심 물가가 많이 올랐기 때문입니다. 1만원 미만 메뉴를 찾기 어려워지면서 A씨는 편의점 도시락에 눈길을 주기 시작했습니다. 6000원 정도면 한끼를 해결할만한 도시락이 적잖이 보였기 때문입니다.  

 

23일 업계에 따르면 편의점들의 도시락 가성비(가격 대비 성능) 경쟁이 또 한 번 치열해지고 있습니다. 과거 편의점 도시락 열풍을 불러왔던 히트작이 재출시되자 곧바로 요리 전문가의 전문성을 갖춘 제품이 나오며 견제하는 양상입니다. 빅모델 대신 트렌드에 초점을 두려는 전략도 보입니다.


GS리테일이 운영하는 GS25가 6년 만에 재출시한 '김혜자 도시락'은 '원조' 가성비 도시락으로 유명합니다. 2010년부터 2017년 상반기까지 7년간 총 40여종, 누적 매출 1조원이라는 기록과 함께 사회관계망 서비스(SNS)상에서 '혜자롭다'라는 신조어를 만들어낼 정도로 화제를 모았습니다.

 

김혜자 도시락 재출시 소식이 전해지자 첫 발주에 신상품 도시락 평균 발주 수량의 350% 이상 몰렸습니다. GS25의 올해 1월 1일~2월 12일 도시락 매출 신장률이 22.9%인데, 지난 15일부터 20일까지 GS25 전체 도시락 매출이 전년 동기 대비 49% 증가하는 등 점주들의 기대감이 엿보입니다.

 

'혜자로운 집밥'이라는 콘셉트에 맞게 메인 반찬은 제육볶음입니다. 별첨으로 오뚜기 참기름을 넣었고 흑미밥과 계란 후라이, 떡갈비 반찬 등을 얹었습니다. 다음달 14일까지 할인 프로모션 기간 정상가 절반가량인 2000원대에 판매합니다. 조만간 김혜자 도시락 2탄 출시도 예고했습니다.

 


BGF리테일이 운영하는 CU는 '백종원 도시락'으로 맞불을 놨습니다. 트리플 간편식 시리즈는 메인 재료를 3가지씩 사용해 푸짐함을 강조했습니다. 양측의 파트너십은 2015년부터 시작됐습니다. 7년간 CU에서 출시된 백종원 간편식 상품 수는 200여가지, 누적 판매량은 3억5000만개를 넘습니다. 

 

백종원이라는 브랜드 파워에 알찬 구성이 호평을 받으며 지금까지 CU 도시락 매출을 견인하고 있다는 설명입니다. 올해 1월 1일~2월 8일 CU 간편식 매출에서 도시락 매출은 전년 동기 대비 22.1% 늘었습니다. 트리플 고기 정식 도시락 구매자에게 백종원 고기 짬뽕 컵라면을 증정하는 이벤트도 진행합니다. 

 

CU 관계자는 "실제 상품에 사용되는 레시피의 대부분을 백종원 대표가 직접 챙길 정도로 관심이 높다"며 "상품 자체에 대한 애정도 상당하고 과거 '맛남의광장'이라는 TV프로그램에 CU를 농가 구원투수로 불렀을 만큼 CU와의 관계도 돈독하다"고 말했습니다.


물가 상승세가 꾸준합니다. 통계청에 따르면 올해 1월 소비자물가지수는 전년 동월보다 5.2% 올랐는데 지난해 5월 이후 9개월 연속 5%대 상승률입니다. 지난 1월 외식 물가 역시 1년 전보다 7.7% 올랐습니다. 지속되는 고물가에 저렴한 식사에 대한 수요가 6000원 미만의 도시락으로 옮겨가고 있습니다.

 

런치플레이션(점심+인플레이션) 현상으로 직장인과 학생들의 점심 고민 또한 커지고 있습니다. 한국소비자원 참가격 가격 정보를 살펴보면 2023년 1월 서울 기준 김치찌개백반 가격은 7654원입니다. 7년 전인 2015년 1월(5727원)과 비교했을 때 2000원 가까이 올랐습니다.

 


세븐일레븐의 도시락 마케팅은 경쟁사들과 조금 다릅니다. 양을 늘리면서 가격은 낮추는 가성비 중심의 상품을 판매하는 건 같지만 셀럽(유명인)을 전면에 내세우지 않습니다. 빅 모델 대신 도시락 본질에 집중하면서 MZ세대(1980년~2000년대 출생)가 선호하는 트렌드에 중점을 둔다는 전략입니다.

 

최근 유튜브에서 먹방 챌린지가 이어지는 매운 실비김치를 활용해 ‘매운실비김치&통로스팜’ 도시락을 출시했습니다. 실비김치란 ‘실제로 드는 비용’이라는 말로 이익을 줄이고 실제 비용만 가지고 판매한다는 의미입니다. 1020세대 사이에서 마라탕 같은 매운맛이 유행하는 추세를 고려했습니다.

 

지난달 선보인 ‘한돈돼지고기덮밥’은 공모전 대상 수상작을 도시락 상품으로 개발한 사례입니다. 고객이 직접 개발한 레시피라는 점을 돼지 한돈과 함께 홍보했습니다. 지난해 12월에는 1만원에 육박하는 순댓국을 편의점에서 맛볼 수 있도록 전문점 절반 가격의 순댓굿 도시락을 내놓은 바 있습니다.

 

세븐일레븐 관계자는 "계획에 따라 필요할 경우 모델을 쓸 수 있다"며 "도시락 같은 경우 기존에는 3040 중년 남성 구매 비율이 높았는데 요즘 물가가 상승하면서 젊은 층에서도 도시락을 많이 찾고 있다. MZ세대를 겨냥해 트렌드에 맞고 이들이 좋아할 만한 제품을 출시하고 있다"고 말했습니다.

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장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr


[인더필드] 더미식 신제품 ‘사천자장면’…하림은 확실한 2위 노린다

[인더필드] 더미식 신제품 ‘사천자장면’…하림은 확실한 2위 노린다

2024.04.18 16:56:19

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ하림이 더미식 '사천자장면'을 출시했습니다. 2022년 '유니자장면'으로 국내 짜장면 시장에 뛰어든 하림이 2년 만에 꺼내 든 신제품입니다. 짜장(자장의 복수 표준어)라면 시장은 농심 짜파게티가 압도적인 점유율로 1위를 지키고 있는 만큼 하림은 프리미엄 사천 맛 구현을 통해 확실한 시장 2위를 노립니다. 하림은 18일 서울 강남구 신사동에서 더미식 신제품 론칭 시식회를 열고 사천자장면 출시를 알렸습니다. 사천자장면은 중국 4대 요리 중 하나로 손꼽히는 사천요리를 집중 공략했습니다. 사천요리는 화자오나 매운 고추 등 사천식 향신료를 사용해 얼얼하게 매운맛을 내는 게 특징입니다. 박주영 사천자장면 브랜드매니저(BM)는 "사천은 바다가 먼 내륙 지방이라 해산물 대신 돼지고기 같은 육고기를 주로 활용했고 더운 날씨를 향신료를 사용해 극복하려고 했다. 한국에서는 '마라'로 유행하게 된 케이스"라며 "이 두 가지 특징을 잘 살려서 제품 개발부터 제대로 했다"고 말했습니다. 더미식 사천자장면은 고추기름에 중국 전통 두반장과 돼지고기를 센 불에서 볶아 진한 중국 사천의 맛을 강조했습니다. 얼얼한 맛을 내는 마조유와 큼지막한 고추를 썰어 넣어 첫 입부터 끝까지 매콤함을 유지하는데 방점을 뒀습니다. 국내산 양파와 마늘, 생강을 볶아 풍미를 더했습니다. 사천자장면 레시피를 제품화하기까지 7개월가량이 소요됐습니다. 하림 내외부 전문가와 중화요리를 즐기는 다수 미식가를 대상으로 다수의 블라인드 테스트를 진행했습니다. 하림에 따르면 김홍국 회장의 "처음 보는 매운맛", "씹을수록 감칠맛이 난다" 등의 최종 평가를 거쳐 제품으로 출시됐습니다. 하림은 중국 쓰부(사부) 레시피를 토대로 사천 전통 식재료를 활용해 사천식 짜장면 맛을 연구했습니다. 전국 유명 사천 중식당 맛집을 직접 방문해 레시피의 장점을 벤치마킹했다는 후문입니다. 유니짜장면과 동일하게 중화풍의 요자이멘 형태이며 닭 뼈 등을 활용한 육수로 반죽했습니다. 매운맛에 초점을 두고 만든 제품이 아니라 맵기는 일반 라면 수준이라는 설명입니다. 실제 맛을 보니 살짝 땀이 나는 정도였습니다. 가격은 2개 기준 8700원으로 유니자장면과 같습니다. 지난 14일 온라인에 선출시했으며 오프라인에서는 이날부터 구매 가능합니다. 시장 반응에 따라 용기면 개발도 검토합니다. 앞서 하림은 2022년 5월 유니자장면을 출시하며 찐장라면 시장에 진출했습니다. 유니자장면은 김홍국 회장의 경험을 바탕으로 개발된 제품입니다. 김 회장은 서울 명동 서울중앙우체국 근처에서 전통 화교가 운영하던 중국집 맛에 감탄했고 곧 제품화로 이어졌습니다. 기존 라면 포장재와 다른 지함 포장 방식과 상온 밀키트 짜장면이라는 점을 차별화 포인트로 삼았습니다. 이 제품은 그해 9월 정용진 신세계그룹 회장(당시 부회장)이 SNS(사회관계망 서비스)에서 언급하며 주목받았습니다. 정 회장은 "묻지도 따지지도 말고 그냥 한번 먹어봐라"라며 제품을 홍보한 바 있습니다. 업계에서 하림의 더미식 프리미엄 전략을 회의적으로 평가하는 시선이 적지 않습니다. 현재까지 시장 내 뚜렷한 존재감을 보이지 못하기 때문입니다. 하림 마케팅 관계자는 "소비자 입장에서 가격이 비싸다고 생각할 수 있다"며 "하지만 원재료 자체가 비싸기 때문에 가격을 낮추기는 어렵다"고 말했습니다. 국내 짜장라면 시장 규모는 약 3000억원 수준으로 추산됩니다. 이중 농심 짜파게티 점유율이 약 80%로 압도적인 1위를 기록 중입니다. 이어 오뚜기(진짜장·짜슐랭), 풀무원(로스팅 짜장면), 백짜장(더본코리아) 등이 한 자릿수 점유율을 놓고 치열한 경쟁을 펼치는 양상으로 전개되고 있습니다. 지난해 4분기 기준 전체 짜장면류(봉지/지함면) 시장 내 하림의 점유율은 약 3%입니다. 출시 1년 6개월 만에 매출 순위(23개 품목 중) 5위에 올랐습니다. 매출은 90~100억원 정도로 추정됩니다. 하림은 올해 연매출 120억원, 시장 점유율 10%를 각각 목표로 확실한 2위를 굳힌다는 계획입니다. 하림 마케팅 관계자는 "미식과 관련된 유튜버, 인플루언서들을 섭외해 커뮤니케이션할 예정"이라며 "제품 레시피를 만든 셰프가 출연해 대중과 소통하는 영상 콘텐츠도 만들 생각"이라고 말했습니다. 이어 "브랜드는 미정이지만 하반기에 팝업스토어도 고려하고 있다"고 덧붙였습니다.


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