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‘맥주 시장 1위’ 판세 역전되나?…켈리·카스 경쟁 가열

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Tuesday, June 06, 2023, 10:06:25

켈리, 누적 100만상자 돌파 테라보다 3일 빨라
5월 마트 점유율 카스 추월하기도..마케팅 확대
가정 '카스 천하' 여전..켈리 편의점 입점에 속도

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ올해 첫 엔데믹 여름을 앞두고 맥주 경쟁이 뜨겁습니다. 하이트진로가 기존 테라와 함께 신제품 켈리의 '연합작전' 범위를 넓히며 마케팅을 확대하는 가운데 국내 맥주 강자 오비맥주는 마케팅을 역이용하는 등 1위 수성에 나섰습니다. 소비자 눈에 들기 위한 물밑 경쟁도 치열합니다.

 

6일 업계에 따르면 하이트진로 켈리의 누적 판매량이 100만상자를 넘었습니다. 이는 지난 4월 4일 출시 이후 36일 만이자 테라보다 3일 빠른 속도입니다. 출시 초 켈리 판매 속도에 맞춰 생산량을 계획보다 4배 이상 늘렸으며 지난달 12일까지 맥주 출고량은 전년 대비 약 25% 증가했습니다. 

 

하이트진로는 켈리 출시 직후부터 공격적인 마케팅을 전개하고 있습니다. 코로나19로 급성장한 가정용 맥주 시장과 엔데믹을 맞아 회복세를 보이는 업소용 주류 채널을 동시 공략하기 위해 식당 판촉을 강화하고 체험형 팝업스토어, 옥외 광고판 등을 통해 소비자와의 접점을 확대하고 있습니다.

 

대형마트를 중심으로 일부 효과가 나타나는 모습입니다. 이마트에 따르면 하이트진로 맥주 매출 비중은 4월 42.6%에서 5월 48.0%로 증가하며 오비맥주(4월 44.1%, 5월 40.9%)를 앞질렀습니다. 다른 마트에서도 하이트진로 매출 비중은 4월 46%→5월 50%로 증가한 반면, 오비맥주는 44%→41%로 줄었습니다.

 

국내 맥주 시장에서 하이트진로가 오비맥주를 제치고 시장 점유율 1위를 달성한 것은 지난 2011년 이후 12년 만입니다. 그간 국내 주류시장은 '소주는 참이슬(하이트진로), 맥주는 카스(오비맥주)'가 일종의 공식처럼 여겨진 까닭에 하이트진로는 켈리 초반 흥행에 고무돼 있습니다.

 

하이트진로는 김인규 사장이 취임 이후 12년 만에 언론 앞에 나서 "맥주 시장 1위 탈환"을 공언한 만큼 전사 차원에서 승부수를 걸고 있습니다. 전국 대형마트에 깔리기 시작한 지 얼마 안 됐다는 점에서 맥주 성수기인 여름까지 초반 돌풍을 이어간다는 방침입니다. 지난달 켈리 생맥주도 선보였습니다.

 

하이트진로 관계자는 "2023부산센텀맥주축제에서 켈리 생맥주를 처음 선보인 이후 생산을 시작해서 시장에 공급되고 있다"며 "생맥주는 식당, 주점 등에 기존에 있던 기계를 교체하거나 새로 추가해야 되는 부분들이 있어 순차적으로 맛볼 수 있을 것"이라고 말했습니다.

 

 

다만 마트를 포함한 가정용 맥주 시장 전체로 넓혀보면 오비맥주의 영향력은 여전히 견고합니다. 시장조사기관 닐슨코리아 조사에서 1분기 오비맥주는 54.2%(제조사), 카스는 42.8%(브랜드)의 점유율로 1위를 기록했습니다. 4월 조사에서도 오비맥주 점유율은 53.9%로 2위와 격차가 2배 이상 났습니다.

 

오비맥주 역시 지난 3월 라거 한맥을 2년 만에 리뉴얼하며 주류 라인업을 재정비했습니다. 최근에는 하이트진로 신제품과 이름이 같은 LG트윈스의 투수 케이시 켈리를 한맥의 모델로 발탁했습니다. 한맥 노출 빈도를 높이는 동시에 하이트진로에 대한 집중도를 낮추려는 전략적인 판단입니다.

 

주류업계는 엔데믹이 본격화한 올여름 맥주 시장 경쟁이 심화될 것으로 전망하면서도 켈리의 초반 흥행에 대해서는 유의미한 수치를 내기 전까지 상황을 지켜봐야 한다는 입장입니다. 출시 초반 대대적인 마케팅에 의한 반짝 효과에 그칠 수 있기 때문입니다. 

 

실제 하이트진로가 1분기 마케팅 명목으로 사용한 판매관리비는 2296억원으로 전년 동기 대비 24.3% 증가했습니다. 이중 광고선전비는 582억원으로 같은 기간 84.5% 늘었고 판매촉진비도 2배 넘게 증가했습니다. 마케팅 비용이 늘며 1분기 영업이익은 30% 넘게 줄었습니다.

 

채널별 성격과 비중이 다른 점을 고려해야 한다는 분석도 나옵니다. 가정용 맥주 구매 채널 비중은 편의점, 동네 슈퍼, 대형마트 순이며 편의점 주류 판매량이 대형마트보다 2배가량 높은 것으로 확인됩니다. 카스 캔맥주 500㎖는 편의점에서 가장 잘 팔리는 맥주에 수 년째 이름을 올리고 있습니다.

 

대형마트는 상대적으로 물량 확보와 공간 구성에 유리하고 대량 구매 소비자가 많은 반면, 편의점은 제한된 주류 공간에서 선호에 의한 구매 비중이 높다는 점이 특징으로 지목됩니다. 하이트진로는 편의점, 동네 슈퍼에도 켈리 입점에 속도를 내고 있다는 설명입니다.

 

편의점 관계자는 "대형마트에서도 주류를 구매하겠지만 전국 편의점 수가 워낙 많다 보니 숫자에서 오는 경쟁력이 크다"며 "편의점은 2030세대가 많이 찾는 유통 채널인데 사실 이들은 40대까지도 구매가 이어질 수 있는 고객이기에 이들이 관심 있어 하는 상품을 많이 취급할 수밖에 없다"고 말했습니다.

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장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr

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하이트진로, 베트남 공장 ‘포스트 100년’ 초석 놓는다

하이트진로, 베트남 공장 ‘포스트 100년’ 초석 놓는다

2024.06.19 09:00:09

베트남 타이빈성=인더뉴스 장승윤 기자ㅣ하이트진로가 동남아시아 진출에 위한 거점으로 베트남을 점찍었습니다. K-소주 인기에 베트남이 가진 이점을 고려했을 때 하이트진로의 해외 공장 건립을 긍정적으로 보는 시각이 적지 않습니다. '진로 대중화'를 노리는 하이트진로가 베트남 공장을 표준 삼아 글로벌 확장에 나섭니다. 19일 하이트진로에 따르면 지난해부터 베트남 현지 소주 공장 건립을 위한 절차를 밟고 있습니다. 지난해 12월 진로소주 베트남법인을 설립한 데 이어 올해 1월 공장이 들어설 공단과 토지인프라 임대 계약을 체결했습니다. 2025년 1분기 공사를 시작해 2026년 2분기부터 생산에 돌입한다는 목표입니다. 2016년 '소주 세계화'를 선포한 하이트진로는 이후 한류 열풍와 맞물려 소주 수출량이 크게 늘었습니다. 하이트진로 소주 수출액(일반소주+과일소주)은 2017년 338억원에서 2022년 1169억원으로 1000억원 고지를 넘어섰습니다. 지난해에는 1394억원을 기록해 6년 만에 4배 이상 증가했습니다. 하이트진로는 증가하는 수출 물량을 확보하기 위해 해외 생산시설을 건립할 필요성이 커졌고 창립 100년 첫 해외 공장을 베트남에 짓기로 했습니다. 2030년 소주 해외 매출 5000억원을 달성해 글로벌 브랜드로서 외형을 갖추고자 하는 하이트진로에게 있어 베트남은 전략적 요충지나 다름없습니다. 하이트진로의 전략국가 17개국 중 아세안(동남아시아국가연합·10개국) 지역에만 6개국이 포함됐습니다. 그중에서도 동남아 중심에 위치한 베트남은 긴 해안선을 갖춰 수출입에 유리하다는 지리적 이점을 갖고 있습니다. 경제성장률은 연평균 6%로 성장 잠재력이 큰 국가 중 하나로 평가받습니다. 생산가능인구가 국민의 70% 이상이고 인구 1억명 중 중위 연령이 32세인 '젊은 국가'입니다. 베트남 내 하이트진로 소주 판매는 최근 3개년 연평균 약 31% 성장 중이며 지난해 판매량은 베트남 진출 이후 최대치를 달성했습니다. 현지에 한류 인기가 치솟고 있다는 점은 한국 기업의 진출을 이끄는 요인입니다. 베트남 북부에 위치한 타이빈성은 수도 하노이와 인접해 국제공항과 항구, 해안도로 등 물류 접근성 확보에 용이합니다. 청년 노동력이 풍부하며 경쟁력 있는 인건비와 임대료 등이 장점으로 꼽힙니다. 베트남 공장은 타이빈성 그란아이파크(GIP) 산업 단지 내 8만2083㎡(2만4803평) 부지에 들어섭니다. 타이빈성은 친화적인 해외 기업 투자 정책을 펼치며 다수의 기업들을 유치하고 있습니다. 경제특구 투자인센티브로 ▲법인세 15년간 우대세율 10% 적용 및 4년간 세금 면제 ▲토지세 15년 면제 ▲고정 자산을 생성하는 상품 수입세 면세 등 다양한 혜택을 제공하고 있습니다. 응오 동 하이 타이빈성 당 서기장은 공단 홍보관에서 진행된 미디어 행사에서 "하이트진로가 해외 최초 공장을 타이빈성에 설립하는 건 산업단지의 매력을 보여주는 증거"라며 "타이빈성에서 만드는 소주가 세계로 수출되길 기원하며 함께 성장하기 위해 유리한 조건을 만들 것을 약속한다"고 말했습니다. 하이트진로는 베트남 공장을 향후 글로벌 시장 진출을 위한 해외 공장의 기준으로 삼을 방침입니다. 공장 관리와 인사 운영 등을 현지화하고 자체 품질 관리 기준에 국내 HACCP 기준에 맞춰 품질을 관리합니다. 통합 모니터링 체계와 물류 시스템을 구축해 생산량을 데이터화하고 실시간 재고를 관리합니다. 또 최신 양조 설비 및 최신 블렌딩 시스템을 적용해 제조공장 최적화를 도모합니다. 안전한 주조용수를 위한 고도의 수처리 시스템도 도입합니다. 그린아이파크 정수장에서 한국 수돗물 수질 기준에 적합한 ‘Clean Water’를 공급하며 하이트진로가 재차 고도 정수 처리한 뒤 제품을 생산하는 방식입니다. 정성훈 하이트진로 진로소주 베트남 법인장은 "술을 만드는 양조 공장의 위생시설부터 전 공정에 이르기까지 위해 요소가 나오지 않도록 설계할 예정"이라며 "각 나라에서 과일소주 5종에 요구하는 상표, 언어, 표시사항 등이 다른데 이를 효율적으로 생산할 수 있는 공장을 추구하고 있다"고 말했습니다. 베트남 공장은 생산 1개 라인에서 주로 해외수출용 과일소주류(리큐르)를 생산하며 추후 2~3개 라인 확장까지 검토합니다. 공장 가동 첫해 목표 생산량은 100만상자로 설정했습니다. 올해 소주 해외 판매량 목표의 17%에 해당하는 양입니다. 전체의 80~90%가 수출, 나머지를 베트남 현지에 공급합니다. 소주 수요 증가에 맞춰 연간 최대 약 500상자까지 생산이 가능하다고 하이트진로 측은 설명했습니다. 구체적으로 공장건설 인허가 후 설계에 대한 건설 허가로 이어지며 그 이후 착공에 돌입하는 일정입니다. 시공사 선정은 이르면 올해 말 진행됩니다. 투자금은 약 7700만달러(약 1060억원)입니다. 정 법인장은 "베트남 공장은 최신 설비를 구축하고 100년의 기술력과 노하우를 집대성해서 가장 효율적인 생산을 목표로 한다"며 "추후 제2의 해외 공장, 제2의 국내 공장이 건설할 때 그대로 적용할 수 있는 표준공장이 될 수 있도록 심도 있는 설계를 하고 있다"고 강조했습니다.


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