인더뉴스 장승윤 기자ㅣ저가 커피 브랜드의 스타 마케팅이 치열합니다. 손흥민(메가커피)과 뷔(컴포즈커피) 경쟁 구도에 김우빈(매머드커피)과 지드래곤(더벤티)가 합류하며 불을 지폈습니다. 이들은 모두 각 분야에서 최정상급 인물이라는 점이 공통점입니다. 화려한 스타 마케팅 이면에는 기존의 방식으로는 성장을 담보할 수 없다는 저가 커피들의 위기의식이 깔려 있습니다.
카페들이 우후죽순 생겨나고 고물가가 가격 인상을 부추기면서 저가 커피 브랜드의 성장 동력인 '가성비' 경쟁력이 약해지고 있다는 판단입니다. 저가 커피들은 빅 모델을 차별화 수단으로 삼아 이들이 보유한 강력한 팬덤을 앞세워 실적 개선과 브랜드 정체성 강화를 동시에 노리고자 합니다. 과도한 출혈 경쟁과 가맹점주들의 광고료 부담은 과제로 지적됩니다.
손흥민·뷔·김우빈·지드래곤..저가 커피 모델 경쟁 '후끈'
21일 업계에 따르면 대세 스타를 모델로 선정하는 저가 커피 브랜드들의 마케팅이 활발합니다. 더벤티는 이달 가수 지드래곤(GD)을 새 브랜드 공식 모델로 발탁했습니다. 회사 측은 국내뿐 아니라 해외에서 높은 인지도를 지닌 지드래곤이 자사 글로벌 진출에 모멘텀을 제공할 것으로 내다봤습니다.
전국 850여개 매장을 운영 중인 매머드커피는 지난 4월 배우 김우빈과 전속 모델을 체결했습니다. 김우빈은 매머드커피 공식 모델로 TV 광고, 디지털 콘텐츠 등 다양한 마케팅에 참여할 예정입니다. 앞서 컴포즈커피는 2023년 12월 아이돌그룹 BTS 맴버 뷔를, 메가MGC커피는 2022년 8월 축구선수 손흥민을 각각 브랜드 모델로 선정하고 공격적인 마케팅을 펼치고 있습니다.
브랜드 모델과 매출 간의 직접적인 상관 관계를 측정하긴 어렵지만 실적에 긍정적인 영향을 주고 있는 것은 확실합니다. 2022년 2156개였던 메가커피의 가맹점 수는 2023년 2681개로 1년 새 500개 이상 늘었습니다. 메가커피 운영사 앤하우스는 지난해 매출이 전년 대비 약 35% 증가한 4960억원을 기록했고 영업이익은 55% 증가하며 처음으로 1000억원을 넘겼습니다.
음료도 잘 팔렸습니다. 2023년 한해만 아메리카노를 연간 1억7000만잔 팔았고 할메가커피는 출시 100일 만에 370만잔의 판매 성과를 거뒀습니다. 메가커피의 급격한 성장세는 또 다른 브랜드 모델 아이돌그룹 있지(ITZY)의 팬덤과 이종업계와의 다양한 컬레버레이션 시도도 한몫했지만 손흥민 자체의 브랜드 파워가 컸던 건 부인할 수 없는 사실입니다.
컴포즈커피 역시 가맹점 수가 2023년 2361개에서 지난해 2772개로 증가하며 '뷔 효과'를 톡톡히 누리고 있습니다. 컴포즈커피는 올해 5월 기준 전국에 2886개의 가맹점을 운영하고 있습니다. 지난해 영업이익은 400억원으로 전년 동기 대비 8.9% 증가했습니다.
더벤티는 컴포즈커피(2014년), 메가커피(2015년)와 사업을 시작한 시기는 비슷했지만 성장이 더뎠습니다. 올해 5월 기준 가맹점수는 약 1500개로 '저가 커피 3대장(메가커피·컴포즈커피·빽다방)'에 못 미칩니다. 더벤티는 두 브랜드의 빅 모델 효과를 확인한 만큼 지드래곤 마케팅에 큰 기대를 걸고 있습니다. 모델 발탁과 함께 지드래곤 이미지를 담은 '드래곤스무디 시리즈'를 선보였습니다.
맛·가격·색깔까지 비슷해지는 저가 커피..출점 경쟁 포화
저가 커피 브랜드는 저렴한 가격과 다양한 메뉴, 커피 품질을 일정하게 유지하는 시스템, 전국적인 출점 정책을 바탕으로 단시간 빠르게 규모를 키웠습니다. 저가 커피의 성장은 국내 커피업계 판도마저 바꿔놨습니다. 고물가와 소비 양극화는 소비자로 하여금 프리미엄 이미지의 '스타벅스' 혹은 저렴한 '저가 커피' 사이에서 고민하도록 선택지를 좁히고 있습니다.
메가커피는 이달 기준 전국 가맹점 수만 3670개를 보유해 실제 운영 점포 기준으로 이디야커피를 제치고 국내 프렌차이즈 카페 점포 수 1위에 올라선 것으로 추정됩니다. 이디야커피와 투썸플레이스, 커피빈 등 가격과 브랜드 입지가 애매해진 기존 카페들은 차별화에 애를 먹고 있는 실정입니다.
공격적인 출점으로 저가 커피 브랜드의 덩치는 커졌지만 여러 문제들이 나타나기 시작했습니다. 가격과 커피 맛, 브랜드 이미지들이 비슷해지면서 각 브랜드만의 차별성이 약화하고 있다는 지적입니다. 커피 브랜드선택 과정에서 가격보다 집이나 직장과 가까운 '접근성'을 우선시하는 소비자가 많아졌습니다.
이런 가운데 최근 원두값 인상과 고환율 등을 이유로 저가 커피들도 가격 인상에 동참하고 나서면서 '최저가' 의미도 조금씩 퇴색하는 분위기입니다. 컴포즈커피와 더벤티, 메가커피가 올해 2월과 3월, 4월 차례로 가격을 인상했고 이달 뼥다방도 주요 제품 가격을 올렸습니다.
공정거래위원회에 따르면 메가커피·컴포즈·빽다방·더벤티 가맹점 수는 2021년 4065개에서 올해(5월 기준) 9868개로 4년 만에 114% 늘었습니다. 최근에는 성장세가 둔화되는 흐름입니다. 4개 브랜드의 전년 대비 가맹점수 증가는 2023년 약 3000개에서 지난해 1700여개로 줄었습니다. 올해는 그 수가 1000여개로 줄어들 전망입니다. 저가 커피의 성장이 한계점에 다다르고 있다는 분석이 나옵니다.
이영화 동양미래대학교 교수는 '저가 커피 프랜차이즈 브랜드의 비주얼 아이덴티티에 대한 연구' 논문에서 "저가 커피 프렌차이즈 브랜드의 경우 가격 경쟁력과 함께 비주얼 아이덴티티가 브랜드 선택에 큰 영향을 미친다"며 "각 브랜드의 차별화된 아이덴티티를 강조하고 품질 향상을 위한 노력, 다양한 메뉴 개발, 매장의 인테리어나 서비스 개선 등 다양한 방법을 모색해야 한다"고 말했습니다.
빅 모델 광고비만 수십억원.."점주에 과도한 부담 지양해야"
빅 모델 기용이 고액의 광고료를 요구하는 만큼 가맹점주들의 부담이 커진다는 비판도 제기됩니다. 손흥민, 뷔의 광고료는 연간 약 60억원 수준으로 알려졌습니다. 더벤티 모델 지드래곤의 광고료는 그 이상일 거라는 추정도 나옵니다. 과도한 광고비 책정은 점주 부담을 넘어 수익성 보전을 명분으로 향후 가격 인상까지 영향을 미칠 수 있다는 점에서 부정적인 시각도 존재합니다.
기업들은 점주들의 사전 동의를 받아 진행하고 있어 문제가 없다는 입장입니다. 메가커피는 본사와 가맹점이 모델 광고료를 절반씩 부담하고 있습니다. 더벤티는 모델료를 본사와 가맹점이 5대 5로 분담하는 구조이나 광고 제작비, 미디어 집행비, 매장 내 홍보물 및 POP 제작 등 모델을 활용한 모든 마케팅 활동 비용은 전액 본사가 부담하고 있다고 밝혔습니다.
컴포즈커피도 가맹점주 대다수가 뷔 모델 발탁에 긍정적인 반응을 나타내 최종 확정했다고 설명했습니다. 현재 모델 뷔 광고료의 약 20%를 가맹점주들이 부담하고 있는 것으로 전해졌습니다. 매머드커피는 김우빈과 함께 하는 신규 브랜드 캠페인을 본사가 전액 부담하기로 했습니다.
식품업계 관계자는 "저가 커피들이 이미 출혈 경쟁 단계에 접어든 상황에서 커피 품질도 올려야 하고 모델료도 써야 하는 게 이중고처럼 느껴질 것"이라며 "본사 차원에서 이를 모를리가 없기 때문에 광고비를 점주에게 과도하게 부담시키는 걸 지양해야 지속 가능한 성장을 할 수 있을 것으로 본다"고 말했습니다.
향후 이미지 변신을 염두에 둔 결정이라는 분석도 나옵니다. 한 업계 관계자는 "언젠가 저가에서 그 이상으로 포지셔닝을 해야할 때 확고한 브랜드 이미지가 있어야 할텐데 글로벌 영향력이 있는 모델들이 그 과정에서 중요한 역할을 해줄 것으로 기대하고 있을 것"이라며 "단지 커피가 싸다는 것만으로는 설득력이 떨어질 수 있기 때문"이라고 내다봤습니다.
