높은 브랜드 가치를 지닌 상품의 물량이 한정적이면 구매 경쟁은 치열해집니다. 사람들은 샤넬백과 롤렉스 시계를 누구보다 빨리 사기 위해 추위에도 밤새 줄을 섰고 오픈과 동시에 달렸습니다. 트렌드의 척도로 자리 잡은 '오픈런' 현상은 이제 명품시장을 넘어 산업계 전반으로 확산하고 있습니다.
인더뉴스 장승윤 기자ㅣ'오픈런(open run)'은 본래 서구 공연계에서 '폐막 날짜를 정해 놓지 않고 공연하는 일'을 의미했습니다. 그러나 우리나라에서는 오픈런이 공연계 용어보다는 '매장 개장과 동시에 달려가 물건을 구매한다'는 의미로 많이 사용되고 있습니다. 그만큼 오픈런이 일종의 사회현상이 됐기 때문입니다.
샤넬은 오픈런의 시초로 불립니다. 코로나19가 확산하던 시기 서울 시내 백화점 앞에는 매장문이 열리기 한참 전부터 샤넬백 구매를 위한 대기줄이 만들어졌습니다. 그중에는 샤넬 충성 고객과 리셀(재판매) 목적으로 상품을 구매하는 사람(리셀러)들이 뒤섞여 있었습니다.
샤넬은 비판에도 아랑곳하지 않고 2022년에만 국내 제품 가격을 네 차례 인상했습니다. 그래도 오픈런은 끊이지 않았습니다. 불안정한 국내외 경기 속에서도 샤넬코리아의 지난해 매출은 1조원을 넘어섰고 영업이익은 전년보다 67% 늘었습니다. 이후 에르메스, 루이비통 등에서도 오픈런이 벌어졌습니다.
이러한 흐름은 지난해부터 유통업계에서 목격되고 있습니다. 오픈런 현상은 작게는 인기 상품 및 트렌드를 보여주는 역할을 하지만 때에 따라서는 사회에 여러 변화를 일으키는 '신드롬'(어떤 것을 좋아하는 현상이 전체를 휩쓸게 되는 현상)으로 번지기도 합니다. SPC삼립의 포켓몬빵이 대표적입니다.
지난해 2월 SPC삼립이 재출시한 포켓몬빵 시리즈는 판매 일주일 만에 150만개, 43일 만에 1000만개 넘게 팔렸으며 지난해 12월 기준 누적 판매 1억개를 돌파했습니다. 3040세대의 추억 소환에 성공한 포켓몬빵은 없어서 못 팔 지경이 됐고 편의점 입구에는 연일 '포켓몬빵 품절' 문구가 붙었습니다.
중고거래 사이트에서 희귀 포켓몬 스티커 한 장은 포켓몬빵의 수십 배 비싼 가격에 거래됐고 커뮤니티에는 손주에게 포켓몬빵을 선물하기 위해 대형마트 오픈런 경쟁에 뛰어든 노인 이야기가 화제였습니다. 포켓몬빵 흥행에 힘입어 지난해 SPC삼립 매출은 처음 3조원대에 진입했습니다.
스포츠 브랜드 오픈런도 활발합니다. 나이키가 지난 2021년 1월 출시한 한정판 운동화, 일명 '범고래'는 구매 인파를 몰고 다니며 시중에서 2~3배 높은 가격에 거래됐습니다. 아디다스 운동화 '삼바 ADV블랙'은 블랙핑크 제니 운동화로 알려지면서 흔치 않은 아디다스 오픈런을 유발하기도 했습니다.
연초에는 일본만화 슬램덩크 열풍이 거셌습니다. 극장판 '더 퍼스트 슬램덩크' 상영에 맞춰 여의도 더현대 서울에서 2주간 팝업스토어가 열렸고 오픈 첫날 1000여명이 대기하는 풍경이 벌어졌습니다. 한정판 유니폼, 피규어 등 치열한 굿즈 경쟁 속에 1인당 구매 수량 제한에도 인기 상품은 금세 품절됐습니다.
GFFG가 2017년 론칭한 도넛 브랜드 노티드는 귀여운 캐릭터와 많은 크림 양, SNS 사진 맛집으로 유명세를 타며 MZ세대를 기꺼이 웨이팅에 동참하게 만들었습니다. 지난해 롯데백화점 부산본점 팝업스토어와 지난 4월 롯데월드몰 노티드 플래그십 스토어에서도 어김없이 오픈런이 나타났습니다.
차별화 주류에 힘쓰는 편의점들도 한정판 위스키, 캔 하이볼 등을 앞다퉈 선보이고 있습니다. CU가 지난 4월 진행한 한정판 위스키 판매 행사 대기줄은 약 200미터에 달했고 GS25가 올초 한정판으로 선보인 '김창수 위스키' 38병을 사기 위해 소비자들은 편의점 앞에서 밤을 새우기도 했습니다.
오픈런 경쟁이 치열해지면서 오픈런을 위한 팁까지 등장했습니다. 2030세대는 커뮤니티를 통해 백화점 별 대기시간 및 오픈런 성공률이 높은 시간, 샤넬 백 구매를 위한 최적 루트 등을 공유했습니다. 한때 일반 소비자와 리셀러를 대상으로 오픈런 알바(아르바이트)와 대행사도 성행했습니다.
최근 엔데믹을 맞아 해외여행 수요가 늘면서 명품 오픈런은 다소 동력을 잃은 듯해 보입니다. 그 흐름을 유통 기업들이 이어받아 오픈런을 다양한 마케팅 수단으로 활용하고 있습니다. 미래 소비층인 1020세대에서 오픈런에 대한 인식이 나쁘지 않은 점도 이들 기업에게는 긍정적인 요인입니다.
형지엘리트의 교복 브랜드 엘리트학생복에 따르면 굿즈를 사기 위해 오픈런을 감행하는 경우가 많은 것으로 확인됐습니다. 전체 응답자의 27%가 오픈런을 경험해봤고, 57%는 해본 적은 없지만 할 수 있다고 답했습니다. '구하기 힘든 굿즈를 구입할 수 있다(68%)' 등 '희소성'에서 호평을 받았습니다.
형지엘리트 관계자는 "굿즈 마케팅이 충성고객 확보 및 브랜드 이미지 제고를 위한 수단으로 각광받고 있다"며 "잘파세대(Z세대+알파세대, 주로 1020세대 지칭)가 소비 시장에 미치는 영향력이 점차 커지는 만큼 이들을 공략하기 위한 움직임은 더욱 확대될 것"이라고 말했습니다.
