인더뉴스 권지영 기자ㅣ신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 ‘집콕’ 생활이 길어지면서 젊은층에 이어 5060세대도 온라인 소비의 주역으로 급부상하고 있습니다. 2030세대의 경우 값비싼 제품을 구매하는 이른바 ‘플렉스’ 소비와 가성비를 따지는 소비를 병행하는 것으로 나타났습니다.
3일 하나은행(은행장 박성호) 소속 하나금융경영연구소(소장 정중호)는 하나카드 온라인 결제 데이터를 기반으로 ‘세대별 온라인 소비 행태 변화와 시사점’ 보고서를 발표했습니다.
코로나19 이전과 이후를 비교한 결과, 전체 온라인 소비 규모는 모든 연령대에서 큰 폭으로 증가했으며 소비 분야에서는 연령대별로 서로 다른 특징이 나타났습니다.
2030세대는 명품 구매뿐만 아니라 중고거래도 활용하는 ‘균형잡힌 소비’ 행태를 보였는데요. 5060세대는 종합쇼핑몰, 배달앱, OTT등 온라인 상품 전역에서 소비가 크게 늘어 온라인 소비의 떠오르는 주역임이 확인됐습니다.
전 세대에서 편의성 증진을 위한 소비가 공통적인 행태로 나타나면서 홈서비스, 정기구독, 가전제품 렌탈 등 구독서비스 수요가 증가한 것으로 나타났습니다.
◇ 코로나19 여파로 전기·전자제품 순위 상승..MZ세대 소비 변화도
하나금융경영연구소가 지난 2019년 1월부터 2020년 12월까지 총 2년간의 하나카드(개인 신용카드 및 체크카드 기준) 온라인 결제 데이터를 분석한 결과, 연령대별 상위 10개 소비 분야의 순위에 변화가 발생한 것으로 확인됐습니다.
우선 여행, 숙박 분야는 전 연령층에서 순위가 크게 하락하거나 10대 항목에서 사라졌는데요. 다만, 20대는 큰 차이가 없어 국내 여행 등으로 전환했을뿐 수요는 꾸준했던 것으로 파악됩니다.
반대로 코로나19 여파로 인해 가정에서 머무는 시간이 늘어나고 재택근무와 온라인을 통한 교육과 미팅 등의 증가로 인해 전기·전자제품의 경우 40대 이하 모든 연령층에서 순위가 상승했습니다. 또한 거리두기 여파로 외식보다 내식 횟수가 높아지며 20~50대 전연령층의 음식 배달앱 결제규모 순위도 상승세를 보였습니다.
MZ세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생)는 ‘플렉스’와 가심비 소비를 동시에 추구했습니다. 지난해 전체 온라인 명품 결제 규모의 절반 이상(약 55%)이 20~30대가 차지한 것이 이를 뒷받침했는데요. 자기표현과 과시욕 등이 디지털 소비에도 반영된 것으로 분석됩니다.
명품 브랜드가 운영하는 온라인 스토어와 종합 명품 쇼핑 플랫폼 등을 통한 20, 30대의 온라인 명품 소비 규모는 2020년에 전년 대비 각각 +80%, +75% 증가했습니다. 특히 20~30대의 중고명품 소비는 오히려 줄어들어 ‘한정판’, ‘찐’ 등 보다 희소성을 추구하는 소비가 심화된 것으로 나타났습니다.
반면에 중고거래 규모도 20~30대가 약 61%을 차지하는 것으로 나타났습니다. 특히 중고폰 거래 플랫폼의 경우 30대의 소비가 +231% 증가했고 번개장터 등과 같은 중고물품 거래 플랫폼의 20대 소비는 +111% 증가했습니다. MZ세대에 해당하는 20, 30대는 명품에 대한 수요도 많지만 필요한 경우에는 중고거래를 통한 알뜰 소비에도 적극적인 것으로 나타났습니다.
◇ 5060, 디지털 편리함 눈 떠..홈서비스 구독·렌탈 등 편의성 중시
전체 온라인 카드 결제 규모를 30대 이하와 40대 이상으로 나눠 살펴본 결과 30대 이하 연령층은 2019년 대비 약 24% 증가한데 반해 40대 이상 중장년층은 약 49% 증가한 것으로 확인됐습니다.
특히, 쿠팡, 지마켓, 11번가, 옥션 등과 같은 종합 쇼핑몰의 40대 이상 결제 규모 증가율이 30대 이하 보다 약 1.8배 이상 높아 온라인 소비문화가 중장년층으로 확대됐습니다. 또 결제 건당 평균 금액은 모든 연령대에서 감소했는데, 30대 이하(–3.2%)보다 40대 이상(–7.6%)의 감소폭이 더 커 중장년층의 소액 결제 건수가 상대적으로 증가한 것으로 파악됐습니다.
무엇보다 젊은 세대 위주였던 배달앱과 OTT서비스 분야도 50~60대의 소비가 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 50대의 배달앱 서비스 결제 규모는 2020년에 전년대비 +163%, 60대는 +142% 늘어났고, OTT 서비스 결제 금액은 50대는 +181%, 60대는 +166% 증가했습니다.
또한 홈인테리어 관련 소비도 2019년 대비 +80%, 60대는 +40% 증가하는 등 디지털 환경에 익숙한 50~60대 액티브 시니어가 새로운 소비의 주역으로 떠올랐습니다.
온라인 소비 분야 중 생활편의 관련 서비스의 결제 규모가 신규 소비층의 유입으로 크게 증가한 것으로 분석됐습니다. 지난해 50~60대의 홈서비스 결제 규모는 전년대비 각각 +48%, +25% 증가했고, 20대는 +60% 늘어나 전연령대 중 가장 높은 증가율을 나타냈습니다.
특히 1인가구 증가율이 높은 20대에서는 홈클리닝(+55%)과 비대면 세탁서비스(+38%)등이 가장 큰 폭으로 소비가 증가한 홈서비스 분야로 확인됐습니다.
한편, 상품 정기배송과 같은 경우 40대 이상 신규 소비층 유입으로 인해 결제액 규모가 크게 증가했고(40대:+57%, 50대:+97%, 60대:+109%) 분야 또한 언더웨어(+665.7%), 꽃(+16.3%), 취미용품(+349.1%)과 같은 새로운 분야의 정기구독 수요도 증가한 것으로 나타났습니다.
하나금융경영연구소는 “1인가구 증가와 코로나19 여파가 지속되는 가운데 디지털 소비는 향후에도 전세대를 걸쳐 증가할 것으로 파악된다”며 “특히 새로운 소비 주역으로 부상한 5060세대의 긍정적인 디지털 소비경험 확산과 MZ세대의 경험 추구형 소비가 지속되는데 편의성, 가성비, 가심비 키워드로 하는 소비 트렌드가 디지털 환경에서도 당분간 이어질 것”으로 전망했습니다.
