인더뉴스 장승윤 기자ㅣ카카오톡에는 하루에도 수십 개의 신규 이모티콘이 출시됩니다. 이모티콘을 즐겨 사용하는 MZ세대를 대상으로 유통가에서도 다양한 이모티콘 마케팅을 전개하고 있습니다. 모든 상품이 인기를 얻는 것은 아닙니다. 금세 사라지는 게 있는가 하면, 인기리에 동나는 상품도 있습니다.
국내 이모티콘 시장이 꾸준히 성장하고 있습니다. 13일 카카오에 따르면 카카오톡 이모티콘 출시 10주년을 맞은 지난해 총 수익 규모가 약 7000억원에 달합니다. 2011년 처음 등장한 카톡 이모티콘은 지난해까지 약 2200억건 발신됐으며 창작자는 1만명, 그동안 출시된 이모티콘 수는 30만개를 넘습니다.
이모티콘 시장이 커지면서 유통·식품업계도 이에 발맞춰 자체 이모티콘을 제작해 선보이고 있습니다. 크리스마스 같은 특정 시즌(롯데백화점)이나 신제품 출시(bhc치킨), 브랜드 홍보(오비맥주 필굿)를 위한 목적으로 활용됩니다. 자사 서비스 가입 시(신세계백화점) 상품으로 증정하기도 합니다.
업계 관계자에 따르면 잘 나가는 이모티콘에는 '일상'이 충실히 담겨 있습니다. MZ세대가 직장 및 생활에서 느끼는 감정을 반영해야 성공 확률을 높일 수 있습니다. '놉' 같은 단답부터 '배고파', '뭐해?'처럼 메신저에서 자주 쓰는 단어, '오저치고(오늘 저녁 치킨 고)'·'플렉스' 등 신조어를 포함하는 식입니다.
기업들은 MZ세대의 특성을 고려해 마케팅 전략을 짭니다. 한정판이나 선착순 같은 조건은 이들의 '소장욕'를 자극하기에 충분합니다. 제너시스BBQ와 필굿은 치킨 주문 고객 및 이벤트 참여자에게 각각 한정판 이모티콘을 3만개 선착순 배포했고 얼마 지나지 않아 전량 소진됐습니다.
캐릭터와 감정은 직관적이어야 합니다. 하나의 이모티콘에는 하나의 표현만 들어가야 빠르고 분명하게 감정을 전할 수 있다는 겁니다. 호응도가 높은 이모티콘들은 단순한 캐릭터가 무기력해하는 모습, 무언가를 기대하고 작은 것에 행복해하거나 단호하게 거절하는 장면 등이 주를 이루고 있습니다.
bhc치킨 관계자는 "이모티콘에 치킨을 먹는 등 친근한 액션들이 많은데 그런 게 MZ세대로 하여금 bhc에 대한 친밀감을 심어주는 하나의 이유가 되기도 한다"며 "캐릭터가 귀여우면 사람들이 사용할 거고 그 안에서 움직이는 걸 보면 '저녁에 치킨 먹을까'라고 단순히 생각할 수도 있을 것"이라고 말했습니다.
실제로 출시되는 이모티콘 중에는 '움직이는 이모티콘'의 비중이 컸습니다. 홍영일 경상국립대 텍스타일디자인학과 부교수 등의 이모티콘 표현 관련 연구(2022)에 따르면 움직이는 이모티콘에 대한 호응도는 여성(57.1%)이 남성(42.9%)보다 높은 것으로 나타났습니다.
연령별 구분에서는 20대가 42.9%로 30대보다 3배가량 높은 것으로 확인됐습니다. 이용자 중에서도 30세 이하 여성이 SNS 대화 과정에서 다른 비교군보다 움직이는 이모티콘을 더 자주 이용한다고 해석할 수 있습니다.
보통 업체를 통해 이모티콘을 개발하기도 하지만 유명 작가와 손잡는 경우도 있습니다. bhc치킨은 이모티콘 작가로 알려진 밍밍이와 손잡고 '뿌찌X밍밍이' 콜라보 이모티콘을 선보였습니다. 롯데백화점은 핀란드 동화속 크리스마스 선물 요정 '똔뚜' 이모티콘을 제작했으며 디자인은 김민정 작가가 담당했습니다.
동종 및 이종 업계 간 경쟁이 치열해지는 상황에서 유통·식품기업들이 꺼낸 차별화 카드 중 하나가 바로 캐릭터의 활용입니다. 한 캐릭터가 소비자들에게 친밀감을 얻으면 거기서 파생되는 각인 효과를 노릴 수 있다는 복안입니다. 최근 기업들이 앞다퉈 자체 캐릭터를 육성하고 선보이는 배경입니다.
여러 채널을 통해 캐릭터를 노출하는 가운데 특히 SNS를 통한 마케팅이 활발합니다. 기업들은 카카오톡 자사 채널을 추가하거나 인스타그램, 트위터 등 댓글 이벤트 상품으로 이모티콘을 제공하고 있습니다. '자사앱 주문 시 이모티콘 증정'처럼 자사앱과 캐릭터를 동시에 홍보하는 방법도 있습니다.
식품업계 관계자는 "마케팅은 하나의 방향성이 중요한데 이것저것 다 합쳐서 선보이면 고객들이 혼란스러워할 수 있기 때문"이라며 "하나의 브랜드에서 하나의 화자를 설정하고 그 캐릭터가 브랜드의 다양한 메시지를 전하는 방식이 효과적일 수 있다"고 말했습니다.
