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손가락이 표현하는 감정…‘이모티콘 마케팅’의 비밀

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Tuesday, December 13, 2022, 14:12:19

카톡 이모티콘 시장 7000억 규모로 성장
'한정판'에 '일상' 담고 '직관적'이면 성공 ↑

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ카카오톡에는 하루에도 수십 개의 신규 이모티콘이 출시됩니다. 이모티콘을 즐겨 사용하는 MZ세대를 대상으로 유통가에서도 다양한 이모티콘 마케팅을 전개하고 있습니다. 모든 상품이 인기를 얻는 것은 아닙니다. 금세 사라지는 게 있는가 하면, 인기리에 동나는 상품도 있습니다.

 

국내 이모티콘 시장이 꾸준히 성장하고 있습니다. 13일 카카오에 따르면 카카오톡 이모티콘 출시 10주년을 맞은 지난해 총 수익 규모가 약 7000억원에 달합니다. 2011년 처음 등장한 카톡 이모티콘은 지난해까지 약 2200억건 발신됐으며 창작자는 1만명, 그동안 출시된 이모티콘 수는 30만개를 넘습니다.

 

이모티콘 시장이 커지면서 유통·식품업계도 이에 발맞춰 자체 이모티콘을 제작해 선보이고 있습니다. 크리스마스 같은 특정 시즌(롯데백화점)이나 신제품 출시(bhc치킨), 브랜드 홍보(오비맥주 필굿)를 위한 목적으로 활용됩니다. 자사 서비스 가입 시(신세계백화점) 상품으로 증정하기도 합니다.

 

업계 관계자에 따르면 잘 나가는 이모티콘에는 '일상'이 충실히 담겨 있습니다. MZ세대가 직장 및 생활에서 느끼는 감정을 반영해야 성공 확률을 높일 수 있습니다. '놉' 같은 단답부터 '배고파', '뭐해?'처럼 메신저에서 자주 쓰는 단어, '오저치고(오늘 저녁 치킨 고)'·'플렉스' 등 신조어를 포함하는 식입니다.

 

 

기업들은 MZ세대의 특성을 고려해 마케팅 전략을 짭니다. 한정판이나 선착순 같은 조건은 이들의 '소장욕'를 자극하기에 충분합니다. 제너시스BBQ와 필굿은 치킨 주문 고객 및 이벤트 참여자에게 각각 한정판 이모티콘을 3만개 선착순 배포했고 얼마 지나지 않아 전량 소진됐습니다.

 

캐릭터와 감정은 직관적이어야 합니다. 하나의 이모티콘에는 하나의 표현만 들어가야 빠르고 분명하게 감정을 전할 수 있다는 겁니다. 호응도가 높은 이모티콘들은 단순한 캐릭터가 무기력해하는 모습, 무언가를 기대하고 작은 것에 행복해하거나 단호하게 거절하는 장면 등이 주를 이루고 있습니다.

 

bhc치킨 관계자는 "이모티콘에 치킨을 먹는 등 친근한 액션들이 많은데 그런 게 MZ세대로 하여금 bhc에 대한 친밀감을 심어주는 하나의 이유가 되기도 한다"며 "캐릭터가 귀여우면 사람들이 사용할 거고 그 안에서 움직이는 걸 보면 '저녁에 치킨 먹을까'라고 단순히 생각할 수도 있을 것"이라고 말했습니다.

 

실제로 출시되는 이모티콘 중에는 '움직이는 이모티콘'의 비중이 컸습니다. 홍영일 경상국립대 텍스타일디자인학과 부교수 등의 이모티콘 표현 관련 연구(2022)에 따르면 움직이는 이모티콘에 대한 호응도는 여성(57.1%)이 남성(42.9%)보다 높은 것으로 나타났습니다.

 

연령별 구분에서는 20대가 42.9%로 30대보다 3배가량 높은 것으로 확인됐습니다. 이용자 중에서도 30세 이하 여성이 SNS 대화 과정에서 다른 비교군보다 움직이는 이모티콘을 더 자주 이용한다고 해석할 수 있습니다.

 

 

보통 업체를 통해 이모티콘을 개발하기도 하지만 유명 작가와 손잡는 경우도 있습니다. bhc치킨은 이모티콘 작가로 알려진 밍밍이와 손잡고 '뿌찌X밍밍이' 콜라보 이모티콘을 선보였습니다. 롯데백화점은 핀란드 동화속 크리스마스 선물 요정 '똔뚜' 이모티콘을 제작했으며 디자인은 김민정 작가가 담당했습니다.  

 

동종 및 이종 업계 간 경쟁이 치열해지는 상황에서 유통·식품기업들이 꺼낸 차별화 카드 중 하나가 바로 캐릭터의 활용입니다. 한 캐릭터가 소비자들에게 친밀감을 얻으면 거기서 파생되는 각인 효과를 노릴 수 있다는 복안입니다. 최근 기업들이 앞다퉈 자체 캐릭터를 육성하고 선보이는 배경입니다.

 

여러 채널을 통해 캐릭터를 노출하는 가운데 특히 SNS를 통한 마케팅이 활발합니다. 기업들은 카카오톡 자사 채널을 추가하거나 인스타그램, 트위터 등 댓글 이벤트 상품으로 이모티콘을 제공하고 있습니다. '자사앱 주문 시 이모티콘 증정'처럼 자사앱과 캐릭터를 동시에 홍보하는 방법도 있습니다.

 

식품업계 관계자는 "마케팅은 하나의 방향성이 중요한데 이것저것 다 합쳐서 선보이면 고객들이 혼란스러워할 수 있기 때문"이라며 "하나의 브랜드에서 하나의 화자를 설정하고 그 캐릭터가 브랜드의 다양한 메시지를 전하는 방식이 효과적일 수 있다"고 말했습니다.

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장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr

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K아이스크림, 내수 넘고 세계로…빙그레·롯데 해외 공략 가속

K아이스크림, 내수 넘고 세계로…빙그레·롯데 해외 공략 가속

2025.07.02 09:18:30

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ고물가와 소비 침체가 이어지며 빙과업계가 내수 시장의 한계를 체감하고 있습니다. 수요 위축과 가격 인상 부담, 조기 장마 등 계절적 요인까지 겹쳐 전통적인 여름철 특수도 예년만 못한 상황입니다. 더는 내수만으로 수익 구조를 지탱하기 어렵다는 위기의식이 확산하고 있습니다. 2일 업계에 따르면, 국내 주요 빙과 기업들은 대표 아이스크림 제품으로 해외 시장에 도전장을 내밀고 있습니다. 특히 유럽과 인도 등 성장 잠재력이 큰 국가를 중심으로 수출을 확대하며 유통 채널 확보에 힘을 쏟고 있습니다. K푸드 열풍을 발판 삼아 K아이스크림이 현지 시장에 스며들고 있다는 평가입니다. 한국 아이스크림을 찾는 외국인이 많아졌습니다. 한국무역협회에 따르면 지난해 아이스크림 수출액은 전년 대비 5.7% 증가한 9841만달러, 약 1378억원(지난해 연평균 환율 1363.98원 기준)을 기록했습니다. 역대 최대치입니다. 올해만 벌써 1~5월 수출액이 전년 대비 20.8% 증가한 5785만달러를 기록해 연 1억달러 돌파가 무난해 보입니다. 빙그레는 최대 아이스크림 수출 기업으로 국내 아이스크림 수출의 약 60%를 차지합니다. 30개국 이상에서 메로나와 붕어싸만코 등 대표 제품을 운영 중입니다. 이중 미국, 중국, 베트남에 해외 법인을 운영하며 인근 국가까지 수출합니다. 미국·캐나다 등 북미에서는 메로나가, 베트남·필리핀 등 동남아에서는 메로나와 붕어싸만코가 주로 판매됩니다. 메로나는 1992년 국내에 출시된 이후 멜론맛 아이스크림의 대명사로 자리 잡았습니다. ‘올 때 메로나’라는 문구는 30년 넘도록 여전히 각종 밈과 마케팅에 활용되고 있을 정도입니다. 메론맛 매출과 인지도가 압도적인 국내와 달리 해외에서는 메로나가 크리미하고 쫀득한 식감의 ‘과일맛 아이스크림’으로 각광 받고 있습니다. 애초에 빙그레가 국가별 소비자들의 다양한 취향을 고려해 수출용 제품으로 다양한 맛을 출시했기 때문입니다. 멜론맛을 포함해 딸기맛, 망고맛, 바나나맛, 타로맛 등을 선보이고 있습니다. 북미에서는 피스타치오·코코넛·망고와 같은 열대과일 맛이, 동남아 지역에서는 익숙한 타로맛이 오리지널인 멜론맛 못지않게 인기를 끌고 있습니다. 지난해부터는 식물성 메로나가 유럽 시장 확대에 일등 공신으로 자리매김하고 있습니다. 식물성 메로나는 유럽 등 지역에서 유성분이 포함된 유제품 수출 시 발생하는 통관 장벽의 제약을 극복하기 위해 빙그레가 만든 수출 전용 제품입니다. 수년간의 연구 끝에 메로나 고유의 질감과 풍미는 살렸다는 설명입니다. 지난해 상반기 식물성 메로나의 유럽 매출은 2023년 전체 매출의 3배를 넘었는데 주요 메인스트림 채널 입점과 아시안마트 체인 내 인기가 바탕이 됐습니다. 이 제품은 지난해 5월 네덜란드 알버트 하인을 시작으로 프랑스, 독일, 영국 등 유럽 내 주요 아시안 마트에 입점을 완료했습니다. 지난해 7월과 11월에는 각각 캐나다, 호주 메인스트림에도 진출했습니다. 최근 중동 국가 소비자들의 입맛을 사로잡기 위해 사우디아라비아, 이스라엘에도 수출을 시작했습니다. 태국에서는 2007년부터 프리미엄 슈퍼마켓 위주로 메로나, 붕어싸만코 등을 판매 중입니다. 지난해부터는 파리 국제식품박람회, 태국 국제식품박람회 등에 참가하며 글로벌 인지도 확대에 열을 올리고 있습니다. 빙그레의 ‘냉동 및 기타 품목’ 수출액은 2021년 427억원에서 2022년 594억원, 2023년 688억원, 지난해 829억원까지 늘었습니다. 이 중 80% 이상이 아이스크림으로 추정됩니다. 최근 4년간 전년 대비 평균 수출액 증가율은 30%에 육박합니다. 올해 1분기 아이스크림·기타 수출액도 264억원으로 전년보다 8.6% 증가했습니다. 빙그레 관계자는 “출산율 감소, 내수시장 과포화 등의 이유로 식품 기업들이 해외로 진출하고 있는 가운데 빙그레도 메로나, 붕어싸만코 등 주력 아이스크림 제품으로 해외 시장을 적극 공략하고 있다”며 “최근에는 K-컬처, K-푸드 등 한국 문화와 식품에 대한 해외 소비자들의 관심이 높아져 긍정적인 영향을 받고 있다”고 말했습니다. 롯데웰푸드의 빙과 사업은 인도에 집중돼 있습니다. 2017년 하브모어를 인수하며 인도 시장에 진출한 이후 현지 빙과 제품과 월드콘 등을 팔고 있습니다. 지난해 빙과 수출액이 311억원에 그칠 때 인도 빙과 법인(롯데 하브모어) 매출은 1729억원으로 2021년(994억원) 대비 1.7배 늘었습니다. 수익성 개선을 위해 1분기 현지 가격 인상까지 단행했습니다. 회사는 특히 지난 2월부터 가동을 시작한 푸네 신공장에 큰 기대를 걸고 있습니다. 신공장과 연계해 100%를 초과하던 성수기 빙과 가동률을 80%로 안정화시켜 매출 규모를 키운다는 계획입니다. 신규 유통상 발굴과 거래선 확대에도 주력합니다. 실제 올해 1분기 뱅갈루르 등 인도 남부 매출이 전년 대비 39% 신장했습니다. 올해 3월에는 이 공장 첫 아이스크림 제품으로 돼지바를 현지화한 ‘크런치’바 3종을 출시하며 현지 공략에 나섰습니다. 크런치는 인도 최초 4중 구조 아이스크림으로 현지 가격은 경쟁사 대비 2~3배 비싼 60루피(약 1000원)입니다. 그럼에도 출시 3개월 만에 6000만루피(약 10억원) 매출을 기록하며 프리미엄 시장 수요 전망을 밝혔습니다. 현재 롯데웰푸드는 인도 빙과 법인과 건과 법인(롯데 인디아)를 합친 ‘롯데 인디아’ 출범을 앞두고 있습니다. 이를 바탕으로 인도 현지에서 롯데 브랜드를 통합 운영해 시너지를 강화한다는 구상입니다. 아울러 서부, 남부 등 지역 커버리지와 거점을 확대해 올해 인도 매출 성장률을 전년 대비 15% 끌어올린다는 목표를 제시했습니다. 롯데웰푸드 관계자는 "크런치는 3종을 동시에 출시해 인도 프리미엄 아이스크림 시장을 개척하고 있다"며 "인도에서 유행하고 있는 K컬쳐와 함께 'Taste The 4D'라는 디지털 캠페인과 주요 도시 4곳에 옥외 광고를 통해 인지도를 높여가고 있다"고 말했습니다.


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