인더뉴스 장승윤 기자ㅣ오리온 '블랙커런트잼 초코파이', CJ제일제당 '치킨고수만두'. 두 가지는 한국에서 판매하지 않는 제품입니다. 대신 러시아와 미국에서 인기를 끌고 있습니다. 이들이 해외에서 우리에게 익숙한 맛이 아닌 낯선 조합의 메뉴를 선보이는 이유는 철저한 현지 시장 분석에 따른 결과입니다.
6일 업계에 따르면 국내 식품기업들이 현지화에 초점을 맞춰 글로벌 식품시장에 선보인 상품들이 경쟁력을 발휘하고 있습니다.
오리온의 러시아 판매 전략은 현지화에 성공한 대표 사례로 꼽힙니다. 1993년 러시아에 초코파이를 첫 수출한 이후 오리온은 30년 넘게 러시아에서 초코파이를 생산·판매하고 있습니다. 자사 해외 법인 중 가장 많은 14종의 초코파이를 보유한 가운데 잼 초코파이의 인기가 상당합니다.
러시아는 텃밭이 딸린 시골 별장 '다차'에서 농사 지은 베리류를 잼으로 만들어 먹는 문화가 이어져 내려오고 있습니다. 오리온은 차와 케이크를 즐기는 현지 문화에 착안해 2019년부터 러시아 시민에게 친숙한 ‘체리’, ‘블랙커런트’, ‘망고’ 초코파이 등 잼을 활용한 제품을 잇달아 출시했습니다.
2003년 현지 법인을 설립한 오리온은 2006년 트베리 공장을 시작으로 초코파이 생산량을 점차 늘려왔습니다. 이후 2008년 노보 공장 준공, 2017년 노보 공장 초코파이 라인을 증설했고 2021년에는 러시아 법인 사상 첫 연매출 1000억원을 돌파하며 러시아에서 '국민 파이'로 자리매김했습니다.
지난해 6월 트베리 신공장 완공과 함께 현지 공장 가동률은 130%를 넘었고 가격 인상 효과가 더해져 러시아 진출 이후 최대 경영 성과를 냈습니다. 지난해 오리온 러시아 매출은 2098억원으로 전년(1170억원) 대비 79.4% 증가했습니다. 2022년 파이 매출 역시 1741억원으로 전년보다 77.9% 늘었습니다.
현재 오리온의 러시아 법인 초코파이 카테고리에서 잼 초코파이 매출은 약 19%를 차지합니다. 트베리 신공장이 연간 최대 2000억원 이상 제품을 생산할 수 있는 설비를 갖췄고, 올해 초코파이 공급량 연간 10억개 이상 확대를 예상한 만큼 러시아 전체 파이 매출에서 잼 초코파이 비중도 커질 전망입니다.
오리온 관계자는 "러시아 내수시장에서 초콜릿 관련 제품에 대한 수요가 높은 특성을 반영해 다양한 초코파이 신규제품을 통한 시장 확대를 지속 중"이라며 "추가로 초코보이, 크래크잇 등 비스킷 신제품 라인업 확대를 통해 차별화된 성장성과 수익성을 만들어 가고 있다"고 말했습니다.
CJ제일제당은 지난해 해외에서 식품사업 매출이 5조1811억원을 기록한 가운데 약 80%인 4조356억원을 미국 시장에서 거둬들였습니다. 해외 매출의 일등공신은 단연 만두 브랜드 '비비고'입니다. 미국에서는 기업명 CJ보다 비비고 브랜드가 더 유명하다는 이야기까지 나옵니다.
CJ제일제당은 2005년 애니천, 2009년 옴니, 2019년 카히키 등 미국 식품회사들을 차례로 인수하는 등 비비고 만두를 앞세워 사업기반을 다졌습니다. 특히 2019년 슈완스 컴퍼니를 인수하며 현지 공략을 위한 추진력을 확보했습니다. 슈완스 인수 이후 월마트 등 주요 유통 채널 입점 규모는 10배가량 커졌습니다.
비비고 만두의 성공은 공격적인 투자와 현지화 전략이 적중한 결과로 풀이됩니다. CJ제일제당은 미국에서 수년간 비비고 브랜드와 R&D, 제조 기술 강화 등에 약 1000억원을 투자했습니다. 또 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소로 '건강식' 이미지를 강조했습니다.
닭고기를 선호하는 현지 식문화를 반영해 '치킨앤실란트 만두'를 개발했습니다. 특유의 향 때문에 한국인에게는 호불호가 갈리는 고수(실란트)를 재료로 넣었고 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 높였습니다. 대량 구매가 많은 미국 소비자 성향에 맞춰 4팩 대용량 패키지도 선보였습니다.
그 결과 지난해 미국 그로서리 채널 만두 매출이 전년보다 66% 증가했습니다. 연간 시장점유율은 41.7%로 2위와 10P% 가까운 격차를 벌리며 1위를 수성했습니다. PGA투어 정규대회 ‘더CJ컵’ 6년 연속 스폰서 참여 등 현지 마케팅으로 미국 소비자들에게 노출 빈도를 높인 것도 호실적에 보탬이 됐습니다.
CJ제일제당 관계자는 “세계 최대 식품 소비시장인 미국에서 비비고 히트상품을 지속 선보일 것"이라며 "북미에서의 성과를 타 국가로 확산해 비비고를 글로벌 메가 브랜드로 육성시키겠다"고 말했습니다.
