인더뉴스 권용희 기자ㅣ챗GPT와 구글 바드 등 생성형 인공지능(AI)가 주목받는 상황에서 네이버[035420]의 검색 엔진 점유율이 올해 들어 하락세를 이어가고 있습니다. 업계에서는 한국을 대표하는 IT회사 네이버가 어떤 카드로 상황을 반전시킬지 관심이 커지고 있습니다.
웹 분석 서비스 업체 인터넷 트렌드에 따르면 지난 5월 네이버의 검색 엔진 점유율은 55.7%로 1월 64.5% 대비 8.8%p 줄어들었습니다. 반면 구글의 5월 점유율은 34.8%로 1월 26.5%대비 8.3%p 늘어났습니다.
월별로 살펴보면 네이버의 1월부터 5월까지의 검색 점유율은 64.5%, 59.6%, 57.3%, 56%, 55.7%로 지속적인 하락세를 보였습니다. 반면 구글의 경우에는 26.5%, 30%, 33.7%, 34%로 상승했습니다.
생성형 AI 등장과 네이버 점유율 하락 맞물려
IT업계에서는 네이버의 검색 점유율 하락 원인에 대해 생성형 인공지능을 기반으로 한 글로벌 IT기업들의 공세가 적지 않은 영향을 미쳤을 것으로 보고 있습니다.
마이크로소프트는 지난 2월, 자사 검색 엔진 '빙(Bing)'에 오픈 AI의 새로운 대형언어모델 '프로메테우스AI'를 적용하겠다고 밝힌 바 있습니다. 프로메테우스AI는 챗GPT와 GPT-3.5보다 높은 정확도를 가지고 있는 것으로 평가됩니다.
사티아 나델라 마이크로소프트 최고경영자(CEO)는 "검색의 새 패러다임이 시작됐다"면서 "인공지능은 검색을 시작으로 모든 소프트웨어 범주를 근본적으로 변화시킬 것"이라고 말했습니다.
지난달 순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 생성형 인공지능 서비스 '바드'를 공개하며 새로운 검색 엔진인 '생성형 검색 경험(SGE)'를 선보인다고 밝혔습니다.
구글은 바드 지원 언어에 영어 외로 일본어와 함께 한국어를 선정했습니다. 피차이 CEO는 "한국과 일본은 기술 채택에 있어 최첨단을 달리고 있어 역동적이고 흥미로운 지역"이라며 "기존 영어와 달라 새로운 것을 시도하는 데 도움이 된다"고 말했습니다.
바드는 구글의 검색과 메일 서비스 등 구글 25개 제품에서 활용되고 있습니다. 문서 작성 서비스와 결합해 이메일 초안을 작성하거나, 사진을 분석하는 서비스를 제공 중에 있습니다.
소비자 제작 콘텐츠 특화로 안방 수성한 네이버
한국 검색 시장에서 다른 국가들과 달리 글로벌 IT업계의 서비스가 압도적인 우위를 차지하지 못한 배경에는 네이버의 힘이 큽니다.
네이버는 한국 상황에 맞게 지식in 블로그, 카페 등 개인의 경험과 지식 공유하는 '소비자 제작 콘텐츠(UGC)'에 특화돼 왔습니다. 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 지난 2월 전국 15~59세 남녀 5000명을 대상으로 설문을 진행해 발표한 '소셜미디어·검색포털 리포트 2023'에서도 이러한 경향성이 나타납니다.
네이버는 ▲지역,공간 정보 탐색 ▲상품, 브랜드 후기 정보 탐색 부문에서 강세를 보였습니다. 지역 공간 정보 탐색에서 네이버를 1순위로 꼽은 비율은 68.2%였고, 상품,브랜드 후기 관련 정보 탐색에서 네이버를 1순위로 꼽은 비율은 67%였습니다. 업무·학업 부문에서는 네이버 51.1%, 구글 21.8%, 유튜브 11.5%를 차지했습니다.
네이버는 검색 서비스에 광고를 도입하며 '서치 플랫폼' 매출을 이끌어왔습니다. 검색 결과 상단에 노출되는 '파워링크', 지식인의 전문가를 연결시켜주는 '엑스퍼트', 블로그, 포스트, 카페 콘텐츠를 노출하는 '콘텐츠 검색 광고' 등이 대표적입니다.
네이버 검색 결과에 광고의 비중이 많아질수록 네이버만의 '특화 서비스'가 옅어진다는 지적도 나오고 있습니다. 예를 들어 '세금'을 네이버에 검색하면 파워링크에 세금 관련 서비스 업체들이 제시됩니다. 하단에는 세금 관련 정보를 제공하는 블로그, 카페 콘텐츠와 함께 '세무사'를 연결시켜주는 엑스퍼트가 배치되는 식입니다.
네이버도 검색을 했을 때 광고 비중이 높게 나온다는 외부의 지적을 알고 있습니다. 광고성 정보의 노출이 점유율 하락과 연관성이 없지 않다는 분석도 받아들이고 있습니다. 때문에 정답형 정보의 경우 페이지를 달리 구성하는 등 검색 결과와 광고의 비중을 최적화하기 위해 계속 여러 가지 시도를 하고 있는 것으로 나타났습니다.
네이버, 하이퍼클로바X와 서치GPT 동시 공개로 반격 예정
네이버는 올해 상반기 점유율 하락의 배경을 국내 검색 환경이 텍스트 기반에서 영상 중심으로 변화하고 있다는 데 무게를 두고 있습니다.
네이버 관계자는 "유튜브나 인스타그램 등 플랫폼의 다변화로 텍스트 기반 검색 점유율이 변화가 있는 것으로 파악하고 있다"면서 "생성형 인공지능 도입 여부가 현 시점 검색 엔진 점유율 변동에 영향을 끼쳤다고 보기에는 어렵다"고 말했습니다.
하지만 지난해 하반기 챗GPT를 필두로 한 생성형 AI기반의 서비스들이 출시되면서 네이버의 검색 점유율이 다시 하락세를 보이는 것에는 인과관계가 있다는 게 IT업계 내부의 평가입니다.
네이버 역시 생성형 AI를 토대로 한 글로벌IT업계의 새로운 서비스가 ‘게임 체인저’가 될 것이라는 사실을 알고 있습니다.
지난 2월 네이버는 자체적으로 개발한 초거대 AI ‘하이퍼클로바’와 융합한 생성형 인공지능 서비스 서치GPT를 공개했습니다. 서치GPT는 검색 목적을 달성할 수 있게 최적의 경로를 안내하고 검색 의도를 이해해 결과를 제공해준다는 특징을 갖고 있습니다.
서치GPT의 성공적인 연착륙을 위해 네이버는 올 상반기 검색 인터페이스(UI)와 사용자 경험(UX) 개편에 나섰습니다. 검색 효율성을 높이기 위해 검색 탭 디자인과 탭 구성 등 디자인 변경이 이루어졌습니다. 사용자 관심사를 반영해 콘텐츠를 추천해주는 테스트도 진행 중입니다.
최수연 네이버 대표가 지난 5월, 1분기 컨퍼런스 콜에서 "생성형 AI로 진화하는 트렌드에 대응하기 위해 네이버의 다양한 서비스와 연계된 혁신적인 생성형 AI 검색 서비스의 데모를 개발 후 고도화 중에 있다"고 밝힌 배경입니다.
네이버 관계자는 "검색 엔진 점유율 회복을 위해 홈페이지 개편과 서치 GPT 도입, 이미지 검색 등 검색 서비스 강화를 위해 노력중"이라고 말했습니다.
그러면서 "하이퍼클로바X와 서치GPT의 동시 공개를 위해 세부 일정을 조율 중에 있으며 7~8월 중에는 서비스를 공개할 예정"이라고 강조했습니다.
