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[월드컵 앞둔 유통가]②엔데믹·황금시간·스타선수 삼박자…주류업계 ‘방긋’

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Tuesday, October 11, 2022, 08:10:12

2022 카타르월드컵 D-40
오후 10시 킥오프에 손흥민·김민재 기량 절정
겨울 개최는 변수..대대적 거리응원 불투명

 

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ월드컵은 주류업계 대목입니다. 축구를 시청하며 맥주를 즐기는 모습은 전 세계 어디서나 볼 수 있는 장면입니다. 올해는 엔데믹(감염병 주기적 유행)과 프라임타임 중계, 스타 선수라는 삼박자가 맞아 떨어지며 매출 증대에 대한 기대감이 커지고 있습니다. '겨울 개최'는 변수입니다.

 

11일 관련업계에 따르면 주류 기업들은 2022 카타르월드컵을 40일 앞두고 본격적인 월드컵 마케팅에 나서고 있습니다. 대대적인 캠페인을 통해 자사 제품과 월드컵을 홍보하는가 하면, 가정용 시장을 겨냥한 대용량 제품으로 연말 특수까지 함께 노리는 전략도 나오고 있습니다.

 

주류기업 중에서는 오비맥주가 적극적입니다. 수입맥주 버드와이저가 2022 카타르 월드컵 공식 후원 브랜드이기 때문입니다. 지난달 '더 월드 이스 유어스 투 테이크' 캠페인 광고를 공개하며 포문을 열었습니다. 메시와 네이마르, 라힘 스털링이 등장한 46초 영상은 축구 팬들을 설레게 하기에 충분했습니다.

 

버드와이저는 이들이 출연하는 TV 광고를 시작으로 월드컵 한정판 패키지 출시 및 다양한 온·오프라인 행사를 진행합니다. 국내에서도 카타르 월드컵 한정판 버드와이저를 준비하고 있으며 조만간 선보일 예정입니다. 버드와이저는 2010 남아공 월드컵 당시에도 쿨러백 패키지를 선보인 바 있습니다.

 

 

전 세계적으로 코로나19가 엔데믹에 접어드는 국면은 주류업계에 호재로 작용하고 있습니다. 국내의 경우 지난 4월, 2년여 만에 사회적 거리두기가 완전히 종료되며 야외 활동이 증가했습니다. 지난달 실외 마스크 착용 의무마저 해제되며 스포츠경기 및 다중 모임에 대한 제약이 많이 사라졌습니다.

 

경기 시간대도 좋습니다. 업계 관계자에 따르면 국가대표팀의 본선 진출 여부는 월드컵 흥행을 결정짓는 요소지만 못지않게 중요한 게 한국 경기 킥오프 시간입니다. H조인 한국은 11월 24일 우루과이와 1차전을 가진 뒤 28일 가나와 2차전, 12월 3일 포르투갈과 마지막 3차전을 진행합니다.

 

카타르 도하와 서울의 시차는 6시간으로 2018 러시아월드컵 때와 비슷합니다. 2014 브라질 월드컵 당시에는 시차가 14시간(브라질리아와 서울 기준) 가까이 났습니다. 오전 7시(러시아전), 오전 4시(알제리전), 오전 5시(벨기에전)에 경기가 열리는 '아침 월드컵'으로 인해 월드컵 효과를 제대로 보지 못했습니다.

 

카타르 월드컵 한국 경기 1·2차전 시작 시각은 오후 10시로 시청률이 가장 높고 광고비가 비싼 '프라임타임(오후 8~11시 사이)'에 배치됐습니다. 3차전 포르투갈전은 오전 12시 킥오프지만, 금요일 밤 12시라는 점에서 야외 술집이 꽉 차는 '불금' 특수를 충분히 누릴 수 있을 것으로 예상됩니다.

 

 

스타 선수들의 활약도 눈에 띕니다. 국가대표팀 주장 손흥민(토트넘 홋스퍼)은 지난 시즌 잉글랜드 프리미어리그(PL)에서 리그 득점 23골로 아시아인 최초 득점왕(골든부츠)을 수상한 바 있고, 올 여름 이탈리아 세리에A 나폴리로 이적한 김민재는 세계적인 공격수들을 '삭제'하며 존재감을 과시하고 있습니다.

 

이외에도 잉글랜드 울버햄튼 소속 황희찬을 비롯해, 그리스 '황황 듀오(황의조·황인범)', 분데스리가에 뛰는 이재성(마인츠)과 정우영(프라이부르크) 등 해외파들이 베스트 11를 형성하고 있습니다. 부상 및 전술 변화 등으로 선수별로 컨디션 차이는 있지만 이들에게 거는 국민들의 기대감이 큰 건 사실입니다.

 

다만 '겨울 월드컵'은 여전히 변수입니다. 올해는 92년 월드컵 역사상 처음으로 겨울에 개최되는 대회입니다. 기상청 날씨누리에 따르면 우리나라 11월 평균 기온은 7.6도입니다. 추운 거리응원 대신 집에서 축구를 시청하려는 '집관족'이 이전보다 증가할 수 있습니다.

 

주류업계에서는 겨울 월드컵이 야외 노마스크 이점을 충분히 흡수하지 못할 수 있다는 우려도 나옵니다. 이에 선출시한 대용량 제품 및 신제품이 월드컵 특수까지 이어지길 기대하는 눈치입니다. 오비맥주와 하이트진로는 홈술 시장 확대 및 MZ세대 소비성향을 고려해 최근 대용량 페트 맥주를 선보였습니다.

 

 

하이트진로의 신제품 '테라 1.9ℓ페트'는 기존 1.6ℓ페트와 지름은 같지만 높이를 높여 용량을 300㎖ 늘렸습니다. 오비맥주는 이보다도 용량이 100㎖ 많은 '카스 2.0 메가 피트'를 출시하며 맞대응했습니다. 롯데칠성음료는 16년 만에 선보인 소주 신제품 '처음처럼 새로'에 기대 매출 증가를 노립니다.

 

주류업계 관계자는 "월드컵 기간 가정 채널 중심으로 맥주 매출이 상승하는 경향이 있다"며 "우리나라뿐만 아니라 전통의 강호들이 토너먼트에서 잘하면 관심도와 함께 매출 상승에 대한 기대심리가 있기는 하나, 겨울 월드컵인 만큼 계절적 차이에 의해 어떤 변수가 생길지는 지켜봐야 할 것"이라고 말했습니다.

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장승윤 기자 weightman@inthenews.co.kr


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2024.04.25 07:00:00

인더뉴스 장승윤 기자ㅣ치킨업계 1위를 지켜온 교촌치킨의 성장세가 멈췄습니다. 적극적인 출점과 마케팅으로 점유율을 끌어올린 bhc, BBQ와 대비되는 흐름에 본업 경쟁력을 의심하는 목소리가 흘러나오는 상황입니다. 교촌은 '허니시리즈의 아버지' 송종화 대표 체제에서 올해 새판 짜기에 돌입합니다. 25일 업계에 따르면 지난해 치킨업계 매출 순위가 뒤바뀌었습니다. bhc 매출이 전년보다 5.5% 증가한 5356억원으로 교촌치킨을 제치고 1위에 올랐습니다. 치킨 3사 중 유일하게 매출 5000억원을 넘겼습니다. BBQ는 지난해 매출이 12.8% 증가한 4732억원을 기록한 가운데 2년 연속 500억원 넘게 올랐습니다. 교촌에프앤비만 역성장했습니다. 지난해 매출이 4450억원으로 1년 전보다 14% 줄었습니다. 2014년부터 8년간 이어온 국내 치킨프렌차이즈 업계 선두 자리를 bhc에 뺏겼고 BBQ에 2위 자리마저 내줬습니다. 3위로 내려앉았지만 이유는 있습니다. 교촌은 외연 확장보다 내실을 택했습니다. 실제로 지난해 수익성 개선에 성공한 교촌에프앤비입니다. 영업이익이 248억원으로 전년 대비 181% 늘었습니다. 1년 사이 3배 급증했습니다. 영업이익률도 1.7%에서 5.6%로 3.9%p 끌어올렸습니다. bhc와 BBQ의 영업이익은 각각 1203억원, 553억원으로 전년보다 15.2%, 13.7% 줄었습니다. 교촌에프앤비 측은 "당초 가맹점 확장 전략을 추구했다면 매출이 큰 폭으로 올라 업계 순위 회복이 어렵지 않았겠지만 권원강 교촌에프앤비 회장은 쉬운 길을 선택하지 않았다"며 "무엇보다 가맹점 수익이 우선이라는 권 회장 경영철학을 2023년 실적에서도 보여줬다"고 말했습니다. 교촌에프앤비는 가맹점 및 파트너사와 상생 협력 관계 구축을 강조하고 있습니다. 점포당 점주 매출은 업계 최고 수준입니다. 공정거래위원회 가맹사업거래에 따르면 2022년 교촌치킨 가맹점의 전국 평균매출액은 7억5000만원으로 bhc(6억원), BBQ(4억3000만원)보다 높습니다. 0%대 폐점률도 이를 입증합니다. 다만 가맹점주 수익성 보전에만 초점을 맞춘 결과 외형 성장이 더뎠고 매출이 크게 떨어졌습니다. 지난해 경쟁사들이 수십 개 이상 매장을 낼 때 교촌에프앤비의 신규 출점 매장은 10개에 불과했습니다. 전국 가맹점 수(2022년)에서도 교촌에프앤비(1365개)는 BBQ(2041개), bhc(1991개)와 차이가 큽니다. 특히 치킨 가격 인상을 주도한다는 점이 매출 하락의 결정적인 요인으로 작용했습니다. 교촌은 2018년 업계 최초로 배달비를 도입했고 이는 요식업계 전체 배달비 유료화에 영향을 미쳤습니다. 교촌은 지난해 4월에도 주요 메뉴 가격을 나홀로 최대 3000원 인상하며 소비자들의 눈총을 받았습니다. 경쟁사 대비 부족한 히트 상품도 보완 과제로 언급됩니다. 교촌의 인기 제품으로는 1991년 간장치킨(교촌시리즈)을 시작으로 2004년 레드시리즈, 2010년 허니시리즈 등이 손꼽힙니다. 허니시리즈 이후 15년 가까이 꾸준히 신제품을 내고 있으나 히트작으로 불릴 만한 상품을 내놓지 못하고 있다는 분석입니다. 지난 2020년 24가지 재료로 완성한 불맛을 강조하며 선보인 '교촌신화'는 반짝 인기를 끌었으나 오래가지 못하고 2년 뒤인 2022년 7월 단종됐습니다. 교촌에프앤비는 같은달 블랙시크릿을 출시하며 5가지 향신료로 만든 이국적인 치킨 콘셉트를 앞세웠고 콤보 출시, 시식단 모집 등 마케팅을 강화했습니다. 블랙시크릿은 지난해 1월 출시 약 6개월 만에 누적 판매량이 100만마리를 돌파하며 가능성을 보였으나 시장에 반향을 일으킬 정도로 보기는 어렵다는 평이 지배적입니다. 교촌에프앤비 입장에서는 허니시리즈를 이어 매출 증대와 신규 고객 창출을 견인할 인기 제품이 필요한 실정입니다. 이는 송종화 부회장을 교촌의 새 사령탑으로 임명한 배경이기도 합니다. 교촌은 지난달 정기주주총회를 열고 송 부회장을 신임 대표로 선임했습니다. 송 대표는 2003년부터 2012년까지 교촌에프앤비 총괄상무 및 사장으로 재직한 전문경영인입니다. 지난해 9월 부회장으로 11년 만에 경영에 복귀했습니다. 송 대표는 2000년대 초반 조류 인플루엔자(AI) 파동으로 가라앉은 치킨 프렌차이즈 시장 위기를 극복하고 교촌치킨을 치킨 선두 브랜드로 올리는 데 기여한 프렌차이즈 전문가로 평가받습니다. 임원 재직 당시 미국과 중국 시장 진출을 주도했습니다. 2010년에는 교촌의 효자 상품인 '허니시리즈'를 출시했습니다. 허니시리즈는 후라이드와 양념으로 대표되던 치킨 시장에 꿀을 활용해 상품화에 성공했습니다. 치킨 고객층을 아이와 여성들까지 넓히는 첨병 역할을 했습니다. 2014년에는 허니시리즈 판매량이 전년 대비 2배가량 신장하며 그해 매출과 영업이익이 전년 대비 각각 30%, 63% 증가하는 데 큰 역할을 했습니다. 최근 교촌은 신사업 확장에 주력하는 모앙새입니다. 이마트와 협력해 자사 소스를 상품화한 K1 핫소스를 출시하며 소스 시장에 진출했고 지난해 6월에는 이태원에 '치킨 오마카세' 닭요리 전문점 교촌필방을 열었습니다. 올초에도 여의도에 메밀 한식주점 '메밀단편'을 론칭하고 소비자 반응을 살피고 있습니다. 이러한 교촌의 신사업 시도는 매출 부진과 맞물리며 본업 경쟁력 저하에 대한 비판으로 연결되고 있습니다. 교촌에프앤비는 그룹 성장의 전기를 마련한 송 대표 체제에서 재도약을 도모한다는 계획입니다. 송 대표는 국내가맹사업과 신성장사업, 해외사업, 각 계열사 등을 총괄하는 역할을 맡습니다. 송 대표는 취임사를 통해 "경기위축과 소비침체 등 회사 안팎의 여러 위기를 극복하기 위해 ‘절박함’을 갖고 업무에 임할 것"이라며 "지속적 경영혁신을 통해 체질 개선을 가속화하고, 브랜드 경쟁력 강화와 미래 성장동력 확보에 주력해 교촌을 100년 기업으로 성장시키는 일에 열정을 바치겠다"고 말했습니다.


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